재생건축 카페 서비스스케이프의 MZ세대 소비자 경험에 관한 연구 - 프랜차이즈 카페와의 비교를 중심으로 -
A Study on Generation MZ's Consumer Experiences with Servicescapes of Adaptive Reuse Cafes - Focusing on the comparison between adaptive reuse cafes and franchise cafes -
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초록
(연구배경 및 목적) 노후화된 건축물을 카페와 같은 상업시설로 성공적으로 재생하여 경제적 가치를 창출한 사례들이 늘고 있으며, MZ세대들은 이러한 장소를 핫플레이스로 인식하고 있다. 이에 본 연구는 재생건축 카페의 서비스스케이프에 대한 MZ세대의 인지적, 감성적 경험이 만족과 SNS 공유행동에 어떠한 영향을 미치는지 구체적으로 검증하여 소비자의 사용경험을 향상시킬 수 있는 재생건축 카페의 서비스스케이프 디자인 방향성을 도출하고자 하였다. (연구방법) MZ세대의 재생건축 카페와 프랜차이즈 카페에 대한 서비스스케이프 소비자 경험을 파악하기 위해, 최근 3개월 이내 재생건축 카페와 프랜차이즈 카페 방문 경험이 있는 20~30대 MZ세대를 대상으로 설문을 진행하여 자료를 수집하고 기술통계, T-test, 타당도 분석, 회귀분석, 및 모형검증을 시행하였다. 연구 문제는 재생건축 카페와 프랜차이즈의 서비스스케이프에 대한 소비자 경험의 차이, 서비스스케이프에 대한 소비자 경험이 만족도와 SNS 공유행동에 미치는 영향과 이 영향이 카페 유형(재생건축 카페/프랜차이즈)에 따라 차이를 보이는지에 대한 세 가지로 정리하였다. (결과) 첫째, 재생건축 카페를 이용한 MZ세대가 프랜차이즈 카페를 이용한 그룹보다 재생건축 카페에 대해 오락성, 진귀성, 비일상성을 더 강하게 느꼈으며 SNS 공유행동 또한 더 높게 나타났다. 둘째, 소비자 경험이 만족과 SNS 공유행동에 영향을 미치는 핵심적 요인은 심미성과 비일상성인 것으로 나타났다. 셋째, 카페 유형의 조절 효과를 검증한 결과 재생건축 카페에서는 소비자의 감성적 경험이 만족에 영향을 미치는 더욱 중요한 요인인 것으로 나타났다. (결론) 이상의 분석 결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 재생건축 카페의 서비스스케이프 디자인 전략 방향은 획일화된 프랜차이즈 카페에서는 느낄 수 없는 이전 시설의 원형을 경험할 수 있도록 하는 것이 중요하다. 특히 재생건축을 활용하여 원형의 정체성을 보존하는 동시에 건축가의 다양한 아이디어를 실험한 공간들로 시각적인 볼거리를 제공하는 것이 필요하다. 또한 SNS을 통해 경험을 활발하게 공유하는 MZ세대의 특성을 고려하여 건축 자체를 하나의 작품으로 인식할 수 있는 시각적 이미지화가 가능한 건축 공간계획이 이루어져야 할 것이다.
Abstract
(Background and Purpose) There are an increasing number of cases in which old, deteriorated buildings are being recycled into commercial facilities such as cafes, creating economic value. These types of places are perceived to be hot places by Generation MZ. This study aimed to specifically test the effects of cognitive and emotional experiences with servicescapes of adaptive reuse cafes on the satisfaction and sharing behavior on social media of Generation MZ and proposed servicescape design direction of adaptive reuse cafes to enhance the experiences of its users. (Method) To understand the consumer experiences with servicescapes between adaptive reuse cafes and franchise cafes of Generation MZ, data was collected through a survey with members of Generation MZ in their twenties or thirties that had an experience with visiting an adaptive reuse cafe and a franchise cafe within the last three months. Collected data was put into descriptive statistics, t-test, validity analysis, regression analysis, and model test. Three research questions were raised to examine the differences in consumer experiences between adaptive reuse cafes and franchise cafes, the effects of consumer experiences with servicescapes on their satisfaction and sharing behavior on social media, and differences in such effects according to the cafe type (adaptive reuse cafe/franchise cafe). (Results) First, the members of Generation MZ who used a cafe in adaptive reuse felt the entertainment, rarity, and non-dailiness of the adaptive reuse cafes more strongly and showed more sharing behavior on social media than those who used a franchise cafe. Secondly, the core factors in the effects of consumer experiences on satisfaction and sharing behavior on social media were aesthetics and non-dailiness. Finally, the study tested the moderating effects of cafe type and found that the emotional experiences of consumers were more important as factor to have effects in adaptive reuse cafes. (Conclusions) These analysis results led to the following conclusions: first, it is important to provide experiences with the original form of the previous facility, not available at uniform franchise cafes when setting a servicescape design strategy for adaptive reuse cafes. There is a special need to offer visual attractions with spaces that experimented with the diverse ideas of the architect while preserving the identity of the original form through regenerative architecture. Then it is required to plan an architectural space capable of visual imaging so that Generation MZ can recognize the building itself as a piece of work based on their characteristics to share their experiences actively on social media.
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