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체험마케팅을 활용한 메종 플래그쉽 스토어의 브랜드 정체성이 구매의도에 미치는 영향

The Influence of Brand Identity on Purchase Intention of Maison Flagship Store with Experiential Marketing

정재윤|이목영
한국공간디자인학회 (Korean Institute of Spatial design)|2023.06|한국공간디자인학회 논문집 (Journal of Korea Intitute of Spatial Design)|제18권 제4호|pp. 405-418|DOI 10.35216/kisd.2023.18.4.405

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구매의도Purchase Intention체험마케팅Experiential Marketing브랜드 정체성Brand Identity메종 플래그쉽 스토어인터렉티브 디자인 요소Maison Flagship StoreInteractive Design Elements

초록

(연구배경 및 목적) 최근 럭셔리 브랜드의 주 소비계층인 MZ세대 소비자는 자신만의 독특하고 차별화된 경험과 자신의 가치 확인을 위한 희소 경험 소비를 추구하고 있다. 소비자는 브랜드 경험을 중요시하고, 이러한 시장 변화에 따라 럭셔리 패션 브랜드는 체험공간을 확장하여 메종 플래그쉽 스토어로 표현하고 있으며, 브랜드의 공간에 다양한 경험을 제공하여 브랜드 정체성을 나타내고, 브랜드 이미지와 가치를 공유하여 소비자와 커뮤니케이션을 하고 있다. 이에 본 연구는, 체험마케팅을 활용한 메종 플래그쉽 스토어의 브랜드 정체성이 구매의도에 미치는 영향을 파악하여 실증자료를 제공하는데 목적이 있다. (연구방법) 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 첫째, 문헌연구를 통해 메종 플래그쉽 스토어, 체험마케팅, 브랜드 정체성, 인터렉티브 디자인 요소, 구매의도 등을 고찰하였다. 둘째, 선행연구를 참고하여 연구모형을 도출하고 가설을 설정하여 본 연구에 부합하는 측정도구를 선정하였다. 셋째, 설문조사는 2023년 4월 6일부터 4월 17일까지 진행하였으며, 럭셔리 패션 브랜드 의 메종 플래그쉽 스토어를 방문한 경험이 있는 MZ세대 고객을 대상으로 설문지를 배포하여, 불성실한 응답을 제외하고 총 400부를 최종 데이터로 활용하였다. (결과) 메종 플래그쉽 스토어의 체험마케팅 요인이 브랜드 정체성에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 메종 플래그쉽 스토어의 체험마케팅은 인터렉티브 디자인에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 정체성과 구매의도 간의 관계에서는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 인터렉티브 디자인은 구매의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 메종 플래그쉽 스토어의 체험마케팅은 구매의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매개효과를 확인한 결과, 메종 플래그쉽 스토어의 체험마케팅은 인터렉티브 디자인에 직접적인 영향을 미치고, 인터렉티브 디자인은 구매의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. (결론) 체험마케팅은 인터렉티브 디자인 요소를 매개로 구매의도에 간접적인 영향을 미친다고 볼 수 있다. 체험마케팅이 구매의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타나 인터렉티브 디자인 요소를 매개로 구매의도에 영향을 미치는 부분 매개효과가 나타난다고 할 수 있다. 이러한 브랜드의 희소 경험은 럭셔리 패션 브랜드의 정체성이 잘 드러나는 디자인 요소를 반영하여 브랜드 긍정적 이미지를 강화하고, 고객과 브랜드의 관계를 연결하여 유대감을 높이고 해당 브랜드의 일원으로 느낄 수 있는 커뮤니케이션 관계 형성에 집중해야 한다. 또한, 고객이 가치 소비를 할 수 있는 감성적 체험 기회를 제공하도록 노력해야 할 것이다. 체험을 통해 형성된 브랜드의 긍정적 인식은 구매의도로 자연스럽게 이루어지게 만드는 중요한 요인임을 보여준다.

Abstract

(Background and Purpose) Recently, the MZ generation consumers, the main consumer class of luxury brands, have pursued their own unique and differentiated experiences and rare experience consumption to confirm their value. Consumers value brand experience, and in response to these market changes, luxury fashion brands are expanding their experience space to express themselves as Maison flagship stores and provide various experiences in the brand's space to display brand identity and communicate with consumers. Therefore, this study aims to provide empirical data by identifying the impact of the Maison flagship store’s brand identity on purchase intention using experiential marketing. (Method) Literature review and empirical research were conducted in parallel. First, through theoretical considerations, Maison flagship stores, experience marketing, brand identity, interactive design elements, and purchase intentions were considered. Second, a research model was derived by referring to previous studies and a hypothesis was established to select a measurement tool suitable for this study. Third, the survey was conducted from April 6 to April 17, 2023, and a questionnaire was distributed to MZ generation customers who had visited luxury fashion brand Maison flagship stores; a total of 400 wealth items were used as the final data. (Results) It was found that the experiential marketing factors of the Maison flagship store had a positive (+) effect on brand identity, and the experiential marketing of the Maison flagship store had a positive (+) effect on interactive design, brand identity, and purchasing. There was no significant effect on the relationship between intentions. Interactive design was found to have a positive (+) effect on purchase intention and experience marketing at the Maison flagship store had a positive (+) effect on purchase intention. As a result of confirming the mediating effect, the experiential marketing of Maison flagship stores directly affects interactive design, which in turn directly affects purchase intentions. (Conclusion) Experience marketing can be seen as having an indirect effect on purchase intention through interactive design elements. Therefore, experiential marketing has a direct effect on purchase intention, and a partial mediation effect that affects purchase intention through interactive design elements appears. These rare experiences reflect the design elements that reveal the identity of the luxury fashion brand, reinforce the positive brand image, and focus on forming a communication relationship that connects customers and the brand to increase their bonds and make them feel a part of the brand. Additionally, efforts should be made to provide opportunities for customers to have emotional experiences and consume value. Thus, the positive perception of a brand formed through experience is a crucial factor that naturally leads to purchase intention.

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