아리랑의 글로벌 콘텐츠화를 위한 지역문화 브랜딩 전략 연구
A study of Local cultural branding strategy for Arirang’s global contents
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초록
본 연구의 목적은 아리랑의 글로벌 콘텐츠화를 위한 지역문화 브랜딩 성공 전략의 방안을 모색하는 데 있다. ‘지역명 + 아리랑’ 형태의 명칭에서도 알 수 있듯, 아리랑은 지역 정체성에 기반을 둔 대표적인 지역 문화 콘텐츠다. 동시에 아리랑은 유네스코 인류무형문화유산으로도 등재되어 국가 문화 브랜드로서 위상도 갖고 있다. 이러한 특성은 연고 지역 간 브랜드 선점 경쟁과 갈등을 유발하고 지역별 글로벌 콘텐츠화 추진 과정에 비효율과 낭비를 초래하고 있다. 따라서 이러한 문제들을 보완하고 시너지를 증대시킬 수 있는 글로벌 국면의 통합적인 아리랑 브랜딩 전략이 요구되는 상황이다. 이에 본 논문은 브랜딩 성공 전략의 핵심 요인을 추출해 각 요인별 대안을 도출하는 방식의 지역문화 브랜딩 전략 연구의 모형을 탐구했다. 이러한 방법론을 아리랑의 글로벌 콘텐츠화를 위한 지역문화 브랜딩에 접목하여 성공 전략의 핵심 요인으로 차별적 우위성, 지역 거점화, 글로벌 네트워킹, 아키텍처 구축, 커뮤니케이션, 글로컬 콘텐츠를 추출했다. 이에 따른 요인별 성공 전략의 추진 방안으로는 지역별 차별화된 브랜딩 실행, 글로벌 거점 도시 육성, 글로벌 허브네트워크 시스템 구축, 아키텍처를 통한 협력적 브랜딩, 하드 브랜딩과 연계한 브랜드 커뮤니케이션, 글로컬 문화 콘텐츠 육성을 제안했다. 이러한 연구 모델은 아리랑처럼 여러 지역에 산재하거나 다양한 유형을 지닌 지역 콘텐츠의 글로벌 브랜딩 실천에 이론적 틀로 활용할 수 있을 것이다. 지역 브랜딩 전략을 바탕으로 한 아리랑의 글로벌 콘텐츠화 방안은 국가적 정책 어젠다인 아리랑의 세계화에도 유용성을 발휘할 것으로 기대한다. 지역 브랜딩 전략의 요인 분석을 통해 글로벌 콘텐츠화의 방안을 모색한 연구는 아직 없어 학술적으로도 의의가 크다.
Abstract
This paper focuses on finding successful strategies for local cultural branding for Arirang’s global contents. Arirang is the representative local cultural content, which have rooted in local identity as we have known the form of name ‘Location term + Arirang’. It also has a status as the national cultural brand, designated as an Intangible Cultural Heritage of UNESCO. However, this feature can cause competition and conflict among regions for occupying brand and result in inefficiency and waste in the process of promoting global contents. Therefore, it is necessary to differentiate branding strategies for Arirang, which can solve these problems and increase effects. This paper studies the model of local branding strategy on the basis of the form that takes key factors of branding strategies and can provide the alternative for each factor. The core factors are the distinctive superiority, local strategic point, global networking, setting architecture, communication, sampling glocal contents. The strategies of each factor for success are as following: setting domestic differentiated brand; promoting global strategic city; setting global herb-networking system; securing brand system based on architecture; brand communication associated with hard branding; nurturing glocal cultural contents. This research model can be put into use as a theoretical framework in practicing global branding for local contents either having various forms or being scattered as Arirang. It is expected that the way of developing global contents of Arirang on the basis of local branding strategy can be used for globalization of Arirang, as a national policy agenda. It is academically meaningful since there is no study of seeking way of developing global contents through analyzing factors for local branding strategy.
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