소비자의 커피 애호, 비애호가 커피 소비동기 및 커피 소비에 미치는 영향에 대한 구조분석
The Effects of Consumer Loyalty and Drinking Motivation for Coffee on Coffee Consumption: A Structural Analysis
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초록
본 연구에서는 여성 소비자의 커피 애호도 수준에 따라 커피를 애호하는 소비자, 비애호하는 소비자로 구분하고 커피 애호도가 커피 소비동기에 미치는 영향과 커피 소비에 미치는 영향을 공변량구조분석을 통해 검증하였다. 이때 매개변수인 커피 소비동기는 중독적 동기와 사회적 동기로 구분하였다. 본 연구의 결과를 정리‧요약하면 다음과 같다. 첫째, 커피를 애호하는 여성 소비자들은 중독적 커피 소비경향이 높았으나, 사회적 동기와는 관련이 없었다. 반면 커피를 좋아하지 않는 여성 소비자들은 중독적 커피 소비경향이 낮은 대신 사회적 동기를 위해 커피를 마시는 것으로 나타났다. 둘째, 커피의 음용동기와 커피 소비의 관계를 분석한 결과 중독적 동기는 커피 소비를 증가시키는 것으로 나타났으나 사회적 동기는 커피 소비에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 두 가지의 측면에서 유용한 지침을 제공할 수 있다. 먼저 마케팅 측면의 입장에서는 커피의 소비량을 증진시키기 위해 일차적으로는 중독적 동기에 의해 커피를 즐겨 마시는 소비자를 주요 대상으로 마케팅을 펼쳐야 함을 알려준다. 또한 커피 비애호자가 사회적 동기보다는 중독적 동기에 의해 커피를 마시도록 하는 전략이 필요함을 알 수 있다. 즉, 커피를 애호하지 않는 여성 소비자가 사회적 동기보다는 커피자체를 즐길 수 있는 마케팅에 주력할 것을 시사한다. 반면, 커피의 지나친 섭취가 건강 및 가계경제에 도움이 되지 않는다고 보는 소비자 측면의 입장에서는 커피의 중독적 성향을 줄이기 위한 프로그램이 필요함을 알 수 있다.
Abstract
Our study examined the relationship between consumer loyalty in coffee and drinking motivation, and also the effect of drinking motivation on coffee consumption. The summary of the main results of the research are as follows. First of all, coffee likers were positively related to addictive drinking motivation, whereas coffee dislikers were negatively related to addictive drinking motivation of coffee. Second, coffee dislikers would drink coffee for social purposes, while coffee likers did not have a significant relationship with social drinking motivation. Third, female consumers who drink coffee with addictive motivation was positively related to coffee consumption. Fourth, those who drink coffee for social motivation had no relationship with coffee consumption. Based on our results, companies in coffee industry should target consumers who enjoy drinking coffee with addictive motivation, more than consumers with social motivation. This implies that providing a variety of coffee with high quality can increase coffee firms’ revenue. What is more, for coffee dislikers, who mainly drink coffee because of their social gatherings, creating an environment which helps their social meeting more effectively is important.
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