한․중 O2O커머스 참여업체의 서비스품질이 소비자 만족도와 재구매의도에 미치는 영향에 관한 비교연구 : 소비자태도의 조절효과 분석
A Study on the Effect of Service Quality of Korea and China O2O Commerce on User Satisfaction and Repurchase Intention : Analysis of Moderating Effect of Consumer Attitude
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초록
본 연구는 한국과 중국의 O2O 시장의 현황을 알아보고 O2O서비스 품질이 소비자 만족도와 재구매의도에 미치는 영향과 함께 O2O서비스에 대한 소비자 태도를 분석하는 것에 연구 목적을 두고 있다. 이에 한국과 중국의 O2O커머스 시장의 현황을 선행연구 및 정책연구과제보고서를 참고하여 이론적으로 제시하고, 선행연구를 참고하여 서비스 품질과 만족도, 그리고 재구매의도의 영향 관계 및 소비자 태도의 조절효과 분석에 대한 연구모형을 제시하였다. 본 연구의 결과에 의하면 한국과 중국의 O2O커머스의 서비스 품질은 모두 소비자의 만족도에 대하여 영향을 미치며 이는 다시 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 그러나 Online 서비스와 Offline 서비스의 영향력에 있어서 두 국가의 경로계수에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 한국은 Offline매장 서비스 품질의 영향력이 더 높게 나타난 반면 중국은 Online서비스 품질의 더 영향력이 높은 것으로 나타났다. 이는 아직까지 소비자의 욕구를 크게 충족시키지 못하고 있는 중국의 O2O시장에서 Online서비스 개선이 소비자의 만족도 향상에 기여할 수 있음 시사하고 있다. 한편, 소비자 태도의 조절효과에 대한 가설은 기각되었는데 이는, 참여 업체의 입장에서는 생소한 비즈니스 모델로 인식이 되나 소비자 입장에선 기존의 소셜 커머스와 유사한 시장으로 인식되는 특성에 기인한 것으로 판단된다.
Abstract
This study is about the current status of Korea and China O2O Commerce market. For the purpose of implication for O2O participator’s service quality improvement, in this study, the empirical study model regarding the effects of Online Service quality and Offline Service quality on User Satisfaction and Repurchase Intention was presented referring the SERVQUAL model. According to the result of this study, both Online and Offline service quality of Korea and China’s O2O commerce have an effect on User Satisfaction and the User Satisfaction was analyzed that it effects on the Repurchase Intention again. However, there is a difference in path value between two countries’s result in terms of the effect of online service quality and offline service quality. In Korea, the effect of offline service quality was analyzed as much higher, while in China, the effect of Online Service quality seems much higher. This suggests that there is a need to improve the Online Services Quality in China's O2O market, which has yet to meet consumer needs. On the other hand, the hypothesis about the moderating effect of Consumer Attitude was rejected. It can be understood like that, for the O2O participators, O2O business model’s characteristics is very brand new and unfamiliar, but for customers, the O2O market can be easily used and felt very similar to existing social commerce market.
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