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세대별 디지털 소비자사회화 작용인과 작용방식이 디지털 소비자역량에 미치는 영향

How Digital Consumer Socialization Agents and Mechanisms Influence Digital Consumer Competency Focusing on Generation Comparison

전상민
한국소비자정책교육학회 (Korean Society of Consumer Policy and Education)|2024.03|소비자정책교육연구 (Consumer Policy and Education Review)|제20권 제1호|pp. 199-225|DOI http://dx.doi.org/10.15790/cope.2024.20.1.199

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온라인 플랫폼online platform디지털 소비자역량디지털 소비자사회화digital consumer socialization자기 사회화소비자사회화 모델self-socializationdigital consumer competencyconsumer socialization model

초록

본 연구의 목적은 세대별 디지털 소비자사회화 과정을 확인하고, 디지털 소비자역량 제고를 위한 소비자교육적, 정책적 지원 방안을 제시하는 것이다. 이를 위하여 소비자사회화 모델을 기반으로 세대별 디지털 소비자사회화의 작용인과 작용방식을 파악하고 이들이 디지털 소비자역량에 미치는 영향을 검증하였다. 최근 1년 이내 디지털 소비 경험이 있는 전국 성인 소비자 중, 베이비붐세대와 X세대, Y세대, Z세대별 300명, 총 1,200명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 분석결과, 모든 세대에서 주요 작용인은 온라인 플랫폼이고, 주된 작용방식은 자기 사회화로, 온라인 플랫폼 검색으로 자기 사회화가 진행되어 디지털 소비자역량이 높아지는 것으로 나타났다. 세대별 특성을 살펴보면, 베이비붐세대의 경우, 온라인 플랫폼과 기업은 자기 사회화에, SNS․인플루언서는 상호소통에, 가족과 SNS․인플루언서는 관찰과 의존․순응에 정적 영향을 미쳤다. 이후, 자기 사회화와 상호소통, 관찰․모방이 디지털 소비자역량을 높이고, 의존․순응은 디지털 소비자역량을 낮추었다. X세대는 온라인 플랫폼이 자기 사회화에, 가족과 주변 지인은 상호소통에, 가족과 SNS․인플루언서는 의존․순응에 정적 영향을 미쳤다. 이후, 자기 사회화와 상호소통이 디지털 소비자역량을 높이고, 의존․순응은 디지털 소비자역량을 낮추었다. Y세대의 경우, 온라인 플랫폼이 자기 사회화에, SNS․인플루언서와 주변 지인은 상호소통과 의존․순응에 정적 영향을 미쳤다. 이후, 자기 사회화와 상호소통이 디지털 소비자역량을 높이고, 의존․순응이 디지털 소비자역량을 낮추었다. Z세대는 온라인 플랫폼이 자기 사회화에, 가족과 SNS․인플루언서는 상호소통과 의존․순응에 정적 영향을 미쳤다. 이후, 자기 사회화와 의존․순응은 디지털 소비자역량을 높이고, 상호소통은 디지털 소비자역량을 낮추는 것으로 나타났다. 이상의 분석결과를 바탕으로 본 연구는 세대별 디지털 사회화의 과정을 비교하고, 디지털 소비자역량 증대를 위한 세대별 맞춤형 디지털 소비자사회화 지원 방안을 제안하였다.

Abstract

This article examines the agents and mechanisms of each generation’s digital consumer socialization and verifies its impact on digital consumer competency from the perspective of consumer socialization model. A total of 1,200 respondents between the ages of 20 and 60 who had experienced digital consumption within the past year completed the online survey. The respondents represent the Baby Boomer, Generation X, Generation Y, and Generation Z cohorts. Across all generations, online platforms were the key agents and self-socialization was the key mechanism. Self-socialization, influenced by online platforms, was more likely to improve digital consumer competency. Among Baby Boomers, the socialization agents of online platforms and company positively influenced self-socialization. Also, SNS/influencers had a positive impact on interaction, whereas family and SNS/influencers positively affected dependence/ compliance. Baby Boomers increased their digital consumer competency through self-socialization, interaction, and observation/imitation while experiencing a decrease in digital consumer competency through dependence/compliance. Among Generation X, the employment of online platforms resulted in a positive effect on self-socialization. Additionally, family and peers had a positive impact on interaction, whereas family and SNS/influencers had a positive impact on dependence/compliance. Digital consumer competency of Generation X was enhanced by self- socialization and interaction, whereas dependence/compliance had the opposite effect. Among Generation Y, online platforms had a positive effect on self-socialization. In addition, peers and SNS/influencers positively affected interaction and dependence/compliance. Self-socialization and interaction of Generation Y were associated with higher digital consumer competency, while dependence/compliance was associated with lower digital competency. Among Generation Z, online platforms had a positive impact on self-socialization, while family and SNS/influencers had a positive effect in terms of interaction and dependence/compliance. Self-socialization and dependence/compliance of Generation Z improved digital consumer competency while interaction reduced it. This article compares the mechanism of digital consumer socialization by generation and suggests consumer education and policy support measures tailored to each generation so as to promote digital consumer competency.

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