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논문KCI 등재

정치적 이미지를 활용한 광고의 비주얼 분석 －인쇄광고를 중심으로

Visual analysis of the political image ads using - Focus on printed advertisements

이호은|정동환
한국정치커뮤니케이션학회 (Korean Political Communication Association)|2013.03|정치커뮤니케이션연구 (Journal of Political Communication)|제28호|pp. 221-258|DOI 10.35731/kpca.2013..28.006

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위협소구threat appeal유머소구political image성적소구비주얼 스캔들humor appeal정치적 이미지visual scandalsexual appea

초록

본 연구의 주된 목적은 광고 속 모델(정치인), 유명 정치인과 더불어 정치적 이미지를 활용한 광고에 나타나는 사고, 지식, 문화를 기반으로 한 정치적 이미지 광고를 긍정적 이미지 광고와 부정적 이미지 광고로 구분하고, 유머소구(비주얼 펀, 풍자), 위협소구(폭력성), 성적소구(선정성)로 분류, 분석하여 내용적 요인의 비주얼 스캔들을 중심으로 정치적 이미지 광고의 광고효과를 문헌연구와 선행연구를 통해 밝히고자 하였다. 이를 위해 효과적인 광고 표현과 인식의 수단으로 정치적 이미지를 활용한 비주얼 스캔들 광고 전략을 사용하고 있는 인쇄광고를 중심으로 살펴보았다. 정치적 이미지 광고가 의도적/비의도적으로 사용하는 여러 표현기법을 제대로 이해하기 위해서 무엇보다 이미지의 물질적 레벨에 대한 구체적인 분석이 요구된다. 따라서 본 연구에서는 정치적 이미지를 활용한 광고에 적용된 비주얼 이펙트(Visual Effect) 유형을 분류하고 분석함으로서 직관적(直觀的) 비주얼을 통한 광고 대상(제품, 회사/단체, 등)의 기능적 표현과 광고모델을 통해 지각하고 인지하는 수용자의 시지각적 의식작용과 해당광고의 광고소구, 즉 광고를 보는 사람의 이성에 호소하는지, 아니면 감성이나 윤리의식에 호소하는지 구분하여 살펴보았고 정치적 이미지를 활용한 광고가 수용자들로 하여금 광고를 지각하고 인식하는 효과가 있는 것을 확인 하였다.

Abstract

Main purposes of this research are to divide positive imaged advertisements and negative imaged advertisements among the political imaged advertisements based on thought, knowledge and culture into humor appeal (visual fun, satire), threat appeal (violence) and sexual appeal (sexuality) and examine the effects of political imaged advertisements through the literature researches and precedent researches focusing on visual scandal of contents factor, in advertisement appeal utilizing product of political advertisement, a famous politician, and political image. To achieve them, it examined by focusing on printing advertisement which is used as an advertisement strategy of visual scandal utilizing political image as a measure of effective expression and recognition. To understand properly several expressions that political imaged advertisement is using intentionally/non-intentionally, concrete analysis on image's physical level is requested above all. Therefore, this research divided and analyzed the forms of visual effect applied to advertisements utilizing political image, examined functional expression of advertising objects (products, companies/organizations, etc. through the instinctive visual, visual/perceptual awareness of accepters perceiving and recognizing by advertising model and advertising appeal of the advertisement by dividing the object which is appealed into watchers' reason and their emotion or ethical awareness and confirmed that advertisement utilizing political image lets accepters perceive and recognize the advertisement.

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