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논문KCI 등재

방송 협찬 제도 개선 방안 연구

A Study on the Measures to Improve the Broadcasting Sponsorship System

정연우
한국정치커뮤니케이션학회 (Korean Political Communication Association)|2016.03|정치커뮤니케이션연구 (Journal of Political Communication)|제40호|pp. 91-142|DOI 10.35731/kpca.2016..40.003

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간접광고product placement방송협찬시청권broadcast sponsorshipaudience right

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이 연구에서는 방송협찬제도의 문제점을 분석하고 현실적인 대안을 모색하였다. 방송의 공공성과 제작 재원 조달이라는 상충되기 쉬운 가치의 합리적 조정을 통해 현재의 방송제작 환경을 개선하고, 고품격의 방송프로그램이 제작되도록 하는 좀 더 현실적인 대안을 마련하고자 하였다. 연구문제 1: 협찬 제도의 공공성 논리는 무엇인가?: 협찬에 대한 규제가 완화되면서 방송의 공공성이 위협받고 있는 현실이다. 이를 정당화할 수 있는 논리적 근거는 무엇인가? 연구문제 2: 협찬과 간접광고의 실제 운영실태는 어떻게 다른가?: 협찬과 간접 광고는 매우 유사하고 제작 현장에서는 구분되지 않은 경우도 많은데 실제 제도적으로는 어떠한 차이가 있는가? 그리고 그러한 차이는 어디에서 기인하는가? 연구문제 3: 외국의 협찬 제도는 어떠한가?: 협찬과 간접광고에 대한 허용 규제가 완화되고 있는 세계적 흐름인데 다른 나라에서는 어떻게 규제하고 있으며 인식의 기본 시각은 무엇인가? 연구문제 4: 협찬의 합리적 운용 제도는 무엇인가?: 시청자의 권리를 보장하면서 시장이 합리적으로 작동하도록 하기 위한 제도적 대안은 무엇인가? 첫째, 협찬과 간접광고를 수용을 하면서 합리적으로 규제하는 이론적 논리적 근거를 제시하기 위해서 공공성의 개념을 대신하여 시청자의 권리라는 개념으로 접근하였다. 둘째, 간접광고는 프로그램에서 의무적으로 고지하도록 하여 광고가 있으니 주의하라는 것을 알려서 시청자의 권리를 보호하는 반면 협찬고지는 협찬하였다는 것을 알려서 협찬주에 대한 긍정적 이미지를 형성하도록 하는 협찬주의 권리로 규정하고 있다. 셋째, 외국에서는 협찬의 광고효과, 나아가 프로그램의 상업화를 가져올 가능성을 인정한다. 그리하여 의무적으로 고지하도록 하여 사실상 협찬과 간접광고를 크게 구별하지 않고 있다. 넷째, 시청자의 권리를 보장하기 위해 협찬과 간접광고가 본질적으로 같은 현상을 각기 다른 방식으로 규율하고 있으므로 규제의 일관성과 효율성을 위해 규제체계를 통합할 것을 제안하였다. 아울러 거래의 투명성을 높이고 공정한 거래가 자리 잡도록 하기 위하여 경비협찬은 간접광고로 통합하고 미디어렙을 통해 판매하는 방안을 대안으로 제시하였다.

Abstract

The study and analysis of the problems of the broadcast sponsorship system purpose to seek alternatives to normalize the publicity and production financing of conflicting be reasonably adjusted current broadcast production environment eventually through easy-worth of broadcast of high-quality broadcast programs produced and to establish a productive discussion for some more realistic alternative to that. What is the logic of public service sponsorship and indirect advertising: Research question 1: As a reality that threatened the public nature of broadcasting regulation is eased for sponsorship and product placement. What is the rationale that can justify this? Research Question 2: What is the difference between the actual operating sponsorship and product placement: Does sponsorship and product placement is very similar to the lot even if you do not differentiate between the production site will make any difference to the actual institutional? And where do these differences are caused by? Research Question 3: What is the sponsorship of foreign institutions: sponsorship and product placement regulation is allowed to inde global trend being mitigated and how regulation and in other countries, what is the primary visual perception? Research Question 4: What is the rational management of the sponsorship system? What are the alternatives to institutional markets work reasonably to ensuring the rights of viewers? First, instead of the concept of public service it was the concept of access rights to the viewer to present a theoretical rationale for the accepted that the sponsor and placement, yet be regulated. Second, while sponsorship announcements indirect advertising by announcing that prompted so by advertising that notice is compulsory in the program care and protection of the rights of viewers are defined as sponsors’ rights to be announcing that the sponsor has formed a positive image of the sponsor shares. Thirdly, the de facto sponsorship and product placement to notice the effect of advertising in foreign sponsorship to some extent recognized by compulsory does not differentiate significantly. Fourth, since the sponsor and placement is to govern the phenomenon essentially the same in different ways in order to ensure the right of the viewer were proposed to integrate the regulatory framework for consistency and efficiency of regulation. In addition transaction fair greater transparency of the transaction sponsorship expenses in order to grab place proposed a plan to sell through integrated media representatives to an alternative placement.

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