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전자상거래 맞춤서비스에서 고객지식, 서비스편리성, 명성의 고객구매의도에 대한 영향 연구: 고객의 지각된 위험에 초점

Effects of Customer Knowledge, Service Convenience, and Reputation on Customer Purchase Intention for Customized Services in Electronic Commerce: Focus on Customer Perceived Risks

조성의
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2013.10|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제20권 제5호|pp. 119-137

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전자상거래Electronic Commerce지각된 위험Perceived RisksCustomer Knowledge맞춤서비스Customized Services고객의 지식고객구매의도Customer Purchase Intention
주제분류경영학

초록

본 연구는 전자상거래 맞춤서비스에서 고객구매의도에 대한 영향요인을 고객의 지각된 위험에 초점을 두고 파악해 보았다. 독립변수요인으로는 제품과 서비스 및 거래과정에 대한 고객의 지식, 서비스편리성, 기업과 브랜드 명성 등이 도입되었다. 종속변수요인으로는 고객구매의도, 그리고 매개변수요인으로는 맞춤거래 에서 고객이 지각하는 위험 요인이 도입되었다. 연구는 주요 고객그룹에 대한 설문조사와 수집된 자료에 대한 구조방정식모형 분석을 통해 이루어졌다. 연구결과, 고객의 지식은 지각된 위험과 고객구매의도에 모두 유의한 영향을 주는 중요한 변수인 것으로 나타났다. 서비스편리성은 지각된 위험에는 유의한 영향을 주지 않으나 고객구매의도에는 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며 기업과 브랜드 명성은 지각된 위험에는 유의한 영향을 주지만 고객구매의도에는 유의한 영향을 주지 않는 것으로 확인되었다. 연구결과는 맞춤서비스가 전자상거래 에서 활성화되기 위해서는 서비스편리성이나 기업의 명성도 중요하지만 우선 고객이 맞춤 제품과 서비스, 그리고 그 거래과정에 대한 적절한 수준의 지식을 갖도록 할 필요가 있다는 점을 시사해 주고 있다. 반면에 전자 상거래에서 중요한 요소로 인식되고 있는 제품과 서비스 여부, 맞춤의 수준, 가격대 등은 위계적 회귀분석 결과 예상과 달리 고객구매의도에 의미가 있는 유의한 영향을 주지는 않는 것으로 확인되었다.

Abstract

In this study, three independent and a mediating factors affecting customer purchase intention in customized services in electronic commerce were extracted and the relationships among factors were examined. Three factors of 1) customer knowledge, 2) service convenience, and 3) firm and brand reputation in electronic commerce were incorporated as independent factors. In addition, customer perceived risks and purchase intention in transactions of customized services in electronic commerce were adopted as mediating and dependent factors. Research hypotheses in this study were established focusing on the relationships among selected independent, mediating and dependent factors as belows. H1: Customer knowledge on customized services will affect decreasing customer perceived risks in customized services in electronic commerce. H2: Customer knowledge on customized services will affect increasing customer purchase intention in customized services in electronic commerce. H3: Degree of service convenience will affect decreasing customer perceived risks in customized services in electronic commerce. H4: Degree of service convenience will affect increasing customer purchase intention in customized services in electronic commerce. H5: Firm and brand reputation will affect decreasing customer perceived risks in customized services in electronic commerce. H6: Firm and brand reputations will affect increasing customer purchase intention in customized services in electronic commerce. H7: Customer perceived risks will affect decreasing customer purchase intention in customized services in electronic commerce. From the research results, two independent factors of customer knowledge and reputation significantly affected customer perceived risks and purchase intention in customized services in electronic commerce, and service convenience significantly affected customer purchase intention directly. In addition, the factor of customer perceived risks did a role as mediating factor partially between independent factors and customer purchase intention. Therefore, managers and strategy establishers in customized services need to consider customer knowledge, service convenience, and reputation to improve customer perceived risks and increase customer purchase intention in electronic commerce. In this study, data for analysis were collected through customer surveys and statistically analyzed through exploratory factor analysis and structural equation modeling.

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