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인터넷쇼핑몰 환경에서 제품 구매 시 신뢰도와 재구매의도의 관계에서 위험지각 조절효과 연구

A Study on the Controlled Effect of Risk Perception in the Relationship between Reliability and Repurchase Intention in the Internet Shopping Mall Environment

이원우|전상택
지식경영연구원 (The Institute of Knowledge Management, Chosun University)|2022.03|기업과혁신연구 (Journal of Corporation and Innovation)|제45권 제1호|pp. 127-148|DOI 10.22778/jci.2022.45.1.127

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신뢰도혁신성Reliability재구매의도위험지각Risk PerceptionRepurchase IntentionInternet Shopping MallInnovativeness인터넷쇼핑몰
주제분류무역학

초록

본 연구는 인터넷쇼핑몰 환경에서 제품을 구매할 때 소비자는 사이트의 신뢰성으로 하여금 구매의욕을 일으킨다. 인터넷 쇼핑몰 환경에서 제품을 구매할 때 신뢰성이 소비자의 혁신성과 재구매의도에 영향을 미치는지, 그리고 위험지각이 소비자의 혁신성과 재구매의도 사이에서 조절역할을 하는지를 살펴보았다. 첫째, 인터넷쇼핑몰 환경에서 제품을 구매할 때 보증의 신뢰성은 인지적 혁신성에 영향이 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 품질, 주관적 지식수준, 지각된 정보량은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 품질은 쾌락적 혁신에 영향을 미치며, 보증신뢰 ,주관적 지식수준, 지각된 정보는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰 환경의 인지적 혁신성과 쾌락적 혁신성 모두 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 인터넷 쇼핑몰 환경에서 위험지각은 인지적 혁신성과 재구매의도 사이에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 다섯 번째, 위험지각은 쾌락적 혁신성과 재구매의도 사이에서 조절효과가 없는 것으로 나타났다.

Abstract

This study is to investigate the effect of the reliability of the site on the purchase intention of the product in the internet shopping mall environment. In the internet shopping mall environment, it was examined whether reliability affects consumers' innovativeness and repurchase intention, and whether risk perception plays a moderating role between consumers' innovativeness and repurchase intention. First, when purchasing products in the internet shopping mall environment, the reliability of guarantees was found to have an effect on cognitive innovation, and perceived quality, subjective knowledge level, and perceived information amount did not have an effect. Second, perceived quality affects hedonic innovation, and guarantee trust, subjective knowledge level, and perceived information do not affect. Third, both cognitive innovation and hedonic innovation of the internet shopping mall environment have an effect on repurchase intention. Fourth, the risk perception in the internet shopping mall environment has a moderating effect between cognitive innovation and repurchase intention. Fifth, risk perception did not have a moderating effect between hedonic innovation and repurchase intention.

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