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에어비앤비 고객의 재구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 실증연구 : 전망이론과 수단목적사슬이론 관점

An Empirical Study on the Factors Affecting Repurchase Intention of Airbnb Customer: In terms of prospect theory and means end chain theory

서원석|봉미희
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2018.12|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제25권 제6호|pp. 139-162

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지각된 가치Perceived value재구매의도Repurchase intention에어비앤비Airbnb지각된 위험Perceived risk숙박공유서비스Accommodation sharing service
주제분류경영학

초록

본 연구는 숙박공유 플랫폼 중 에어비앤비를 중심으로 이용선택속성 중 호스트 진정성, 온라인 구전(EWOM), 가격민감성과 지각된 가치, 지각된 위험, 재방문 의도 간의 영향 관계를 실증 분석하는 것을 그 목적으로 한다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행 연구결과에 관한 종합적인 문헌고찰을 통해 숙박공유 플랫폼 이용자 선택속성, 지각된 가치, 지각된 위험, 재방문의도와 관련된 속성을 도출하였다. 실증분석을 위해 에어비앤비를 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 온라인과 오프라인으로 2018년 6월 1일부터 6월 8일까지 약 8일 간 설문을 진행하였다. 총 116부의 유효설문지가 빈도분석, 신뢰도 및 확인적 요인분석, 상관관계분석, 구조방정식모형 분석에 사용되었다. 분석 결과 첫째, 에어비앤비 속성은 P2P 특성을 고려하여 호스트 진정성, 온라인 구전, 가격민감성으로 구성하였다. 각각의 속성 중 호스트 진정성과 온라인 구전이 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 호스트 진정성이 지각된 위험에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치가 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 위험이 재구매 의도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 결과를 바탕으로 시사점을 제시하였다.

Abstract

The purpose of this paper is to extend the research on consumer repurchase intention, perceived value, and perceived risk into the realm of the peer-to-peer ecomony, specifically in the context of Airbnb. A total of 116 surveys were collected. First of all, we derived three Airbnb attributes based on the Peer-to-peer economy. The results showed that host authenticity was found to reduce customer's perceived risk and can improve their perceived value. Electronic word-of-mouth has a positive effect on perceived value. Price sensitivity was found not to have any effect perceived value and perceived risk. But, is has a positive effect on repurchase intention. Perceived risk negatively impacts Airbnb consumers' repurchase intention while perceived value positively enhances their repurchase intention. Theoretical and managerial implications are discussed and future study directions are offered.

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