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소비자의 지각된 적합성 및 관여도가 확장브랜드 태도에 미치는 영향-외식업을 중심으로-

A Study on the Influence of Extension Brand Attitude Towards Individual Customer’s Perceived Fitness and Involvement -Focused on Foodservice Industry

권금택|박은아
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2008.12|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제15권 제3호|pp. 245-261

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관여도Involvement모브랜드 태도확장브랜드 태도. 지각된 적합성Parent Brand AttitudeExtension Brand AttitudePerceived Fitness
주제분류경영학

초록

본 연구는 다양한 선행연구들을 기초로 모브랜드 태도가 확장브랜드 태도에 미치는 영향과, 지각된 적합성 및 관여도가 확장브랜드 태도에 미치는 조절변수로의 역할 등 구조적으로 어떤 영향을 미치는지 실증 분석하였다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 모브랜드와 확장제품 간의 유사성이 낮은 경우 그렇지 않은 경우에 비해 브랜드 확장에 대한 평가가 더욱 부정적이었으며, 이에 따라 기업의 브랜드 확장이 모브랜드와 유사성이 높은 방향으로 진행되어야 효과적이라는 것을 보여주고 있다. 이는 외식산업의 확장전략이 일반 제조업과는 본질적으로 차이가 있음에도 불구하고 기존연구의 방법을 적용시켜 외식산업에 일반 제조업의 브랜드 확장원리의 체계가 접목될 수 있음을 간접적으로 시사하는 바가 크다. 둘째, 본 연구는 브랜드 확장에 있어 적합성 이론을 이용하여 외식브랜드의 확장에 적용하여 살펴봄으로써 기업실무에서 곧바로 적용할 수 있는 연구결과라고 할 수 있다. 즉, 유사한 브랜드 확장은 해당 기업에 있어 안정적인 브랜드 전략으로 승화될 수 있으며, 이는 해당 모브랜드의 희석효과에 부정적인 영향을 미침으로써 확장 서비스에 대한 소비자의 태도 역시 긍정적으로 나타날 수 있다는 것이다

Abstract

The specific objectives of this research are as follow. Firstly, this research tries to search aspects that may effects customers’ evaluation of extended brand using previously conducted research and draw major aspects and generalize them. Secondly, this research tries have an effect on parent brand attitude on extension brand attitude. And analyze if compatibility and involvement of parent brand found in evaluation of extension brand attitude effects as mediating variable. As a result, the following result deduced. Firstly, relationship of attitude of parent and extension brand (hypothesis 1) shows path-coefficients of 0.33, and t-value of 6.30 (exceeding 2) that decide statistic level of significance (p<.05) which verifies statistic significance. Also, according hypothesis was supported. Secondly, as a result of controlling effectiveness of mediating variable, positive effect of parent brand attitude on extension brand attitude increases in group with high compatibility, compared to group with lower induced compatibility (coefficient value: 0.067, t-value: 3.285). Also group with high involvement shows parent brand attitude. This approves that as individual customer’s perceived fitness and involvement increases, attitude of parent brand has higher effectiveness, compared to extension brand attitude. This result can be translated as perceived fitness and involvement effects on effectiveness of parent brand over extension brand attitude as mediating variable.

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