IPTV시장 활성화를 위한 탐색적 연구 -이용자와 잠재이용자간 비교를 중심으로-
n Exploratory Study on Consumers’ Perception and Attitudes towards IPTV: Comparison between Users’ and Non-users’
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초록
IPTV서비스가 정부주도의 U-IT839 정책에 광대역융합서비스라는 이름으로 선정된 이래 최근 급격한 변화를 겪고 있다. 지난해 말 3년간의 논란 끝에 IPTV법안이 통과된 후 사업자들이 잇달아 상용화 서비스에 들어감으로써 IPTV 상용화시대가 본격화되었다. 본 연구는 IPTV시장을 둘러싼 환경변화가 가속화되는 시점에서 서비스의 성공적인 안착과 활성화를 위해서는 소비자에 대한 이해가 선행되어야 함에 주목하였다. 이에 3,387명에 이르는 이용자와 비이용자를 대상으로 실증분석을 수행하였다. 본 연구결과에 의하면 IPTV이용경험은 인구통계적 특성, 소비생활태도, 디바이스 기능 및 보유형태, 경쟁미디어 이용행태에 따라 차이가 있는 것으로 나타났으며, 서비스 이용경험에 따라 즐거움, 용이함, 유용함에 대한 인식의 갭이 확인되었다. 다음으로 이용자와 비이용자를 중심으로 서비스 만족도 및 향후 서비스 가입의향에 영향을 미치는 선ㆍ후행 변수를 규명하여 향후 마케팅전략 수립을 위한 기초자료를 제공하였다. 끝으로 이러한 결과의 이론적 및 실무적 시사점이 논의되고 연구의 한계점과 미래 연구방향이 제시되었다
Abstract
Recently, multimedia industry has undergone a great change since IPTV service was selected as one of the nation’s promising telecommunication services owing to the Korean Government’s U-IT 839 policy. At the end of last year, the legislative bill for IPTV has passed at last after three years of heated discussion. Service providers have introduced real time IPTV one after another and IPTV age is expected to come starting this year. Unfortunately, despite of service provider’s urgent needs to understand consumers more deeply in order for its successful launching, there is a dearth of good literature examining how consumers perceive IPTV. This study tries to investigate consumers’ perception of IPTV and evaluate their attitudes towards the service in depth using quantitative approach. The result suggests that consumers have a conflicting image of IPTV; a positive image such as fun, new, useful, active and speedy and a negative image such as complicated and inconvenient coexist in consumer’s perception of IPTV. The empirical result from 3,387 participants shows that there is a difference in IPTV subscription rate according to demographic variables, consumption behavior, possessed device type and usage pattern of competing services. Also, there exists a gap between users and non-users in how they perceive IPTV in terms of its fun, ease of use and usefulness. In addition, this study provides a guideline for establishing a marketing strategy for IPTV by examining key factors that influence consumer satisfaction and the likeliness to take up the service. Finally, academic and practical implication is made, limitation is clarified and a direction for further studies is suggested.
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