브랜드 이미지 및 제품속성이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 -대형승용차를 중심으로-
A Study on the Influence of Brand Image and Product Attributes upon Purchase Intention -Focusing on the Analysis of Full-sized Sedan-
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초록
브랜드 이미지나 제품 속성에 대한 기업들의 관심과 이에 대한 영향을 지지하는 실증적 연구결과에도 불구하고 이 두 요인을 함께 고려할 때, 소비자의 브랜드 선택에 어느 정도의 영향을 미치고 있는지에 대해서는 충분한 연구가 이루어지지 않고 있다. 본 연구는 대형승용차에 대한 설문조사를 통하여 브랜드 이미지와 제품 속성 요인이 구매의도에 미치는 영향에 대해 실증분석 하였다. 분석결과, 제품의 외재적 속성은 구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 제품의 내재적 속성은 정(+)의 영향을 미치기는 하였으나 통계적으로 유의하지 않았다. 또한 브랜드의 상징적 이미지는 구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 기능적 이미지는 정(+)의 영향을 미치기는 하였으나 통계적으로 유의하지는 않았다. 한편, 브랜드 이미지와 제품 속성간의 상관관계는 하위요인들 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 각 경로계수의 크기는 브랜드의 상징적 이미지, 제품의 외재적 속성, 제품의 내재적 속성, 제품의 기능적 이미지의 순이었다. 이러한 결과를 종합해볼 때 본 연구의 대상제품 특성상 외형적으로 드러나거나 느껴지는 브랜드의 상징적인 이미지와 제품의 외재적 속성이 구매의도에 가장 큰 영향을 미치므로 대형승용차 메이커들은 다른 요인들에 비해 상대적으로 이들 요인들을 소비자들에게 부각시키기 위해 많은 노력을 기울여야만 한다는 것을 알 수 있다
Abstract
Despite of the empirical research results that brand image and product attributes influences upon customers’ purchase intentions, there have not been enough researches on how much customers' brand choice is affected by the both of brand image and product attributes simultaneously. Based on survey for full sized sedan, we investigated its brand image and attributes and analyzed lastly how these factors affected customers’ purchase intentions. Based on analysis, it was shown that symbolic image of brand affected positively(+) purchase intentions and this effects were statistically significant. On the other hand, functional image affected positively(+) purchase intentions similar to symbolic image, but the effects were not statistically significant. Likewise, the external attributes of product affected positively(+) purchase intentions and this effects were statistically significant. while the internal attributes of product affected positively(+) purchase intentions similar to symbolic image, but the effects were not statistically significant. Meanwhile, it was shown that all correlations between brand images and product attributes were positive(+) and they were statically significant. Considering the results of this study, we can see that product attributes and brand images hane the close relationship and they affect customers’ purchase intentions. Especially, because the object of this research is a full sized sedan, it is very important that a big sized car maker should make lots of efforts on showing external attributes and symbolic images of product to customers in the way of advertising. The results of this study tell us that symbolic images and external attributes of product have influence upon purchase intentions among 4 measures (that is functional images, symbolic images, internal attributes and external attributes). The specific measurements of symbolic images are successful image and attractive image, vivid image, modern image, strong image. So, in order to increase the symbolic images, car makers should emphasize these images continuously according to the slogan of ‘energetic luxury’ in the sides of various marketing activities. The specific measurements of external attributes are the degree of advertising and proper price, the condition of monthly payments and sales, warranty period. So, in order to increase the external attributes, car makers should level up the degree of advertising and provide various conditions for sale and activate service system according to the warranty period. This study has some limitations. First is the generalization issue. Second is measurement issue. And third is research model issue. If conducting further research under the consideration of these limitations, the more fruitful results can be produced.
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