본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

소비자가 지각하는 CSR 활동과 신뢰, 고객 충성도 및 구매의도 간의 구조적 관계

The Structural Relationship between CSR, Trust, Customer Loyalty, and Purchase Intention as Perceived by Consumer: Mediating Roles of Trust

손정민|이준섭
한국소비문화학회|2015.09|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제18권 제3호|pp. 67-84|DOI 10.17053/jcc.2015.18.3.004

1

조회

0

다운로드

60

인용

0

참고문헌

키워드

TrustCSR구매의도Purchase IntentionCustomer Loyalty고객 충성도신뢰(Trust)기업의 사회적 책임활동(CSR)

초록

본 연구는 소비자가 지각하는 기업의 사회적 책임활동이 고객 충성도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 데 있어서의 심리적 메커니즘을 찾기 위해 신뢰라는 변수를 도입하여 이들 간의 구조적 관계를 알아보고자 하였다. 기업의 사회적 책임활동의 각 차원들은 해당 기업에 대한 신뢰를 유발시키기 때문에 충성도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미침을 제안하고, 이에 한 걸음 더 나아가 신뢰의 차원을 ‘인지적 신뢰’와 ‘정서적 신뢰’로 구분하여 기업의 사회적 책임활동의 각 차원들이 두 신뢰에 어떤 차별적 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 본 연구를 위하여 총 7개의 가설과 하위가설로 이루어진 이론적 모형을 제시하고, 연구결과의 외적 타당성을 높이기 위해 응답자들에게 친숙한 대기업 세 곳의 실제 사회적 책임활동을 실험 자극물로 선정하여 자료를 수집하였고, 수집된 자료를 통한 실증분석의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 경제적 책임활동 노력은 인지적 신뢰를 통해 충성도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업의 경제적 책임활동 노력이 높으면 소비자들은 해당기업의 역량 및 전문성에 대한 믿음에 근거하여 생기는 인지적 신뢰를 형성하게 되어 그 기업에 대한 충성도와 제품에 대한 구매의도가 형성된다는 것이다. 둘째, 기업의 법률적․윤리적 책임활동과 환경적 책임활동, 그리고 자선적 책임활동 노력은 모두 정서적 신뢰를 통해 충성도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자의 충성도는 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 사실이 확인되었다. 본 연구는 이러한 연구결과를 바탕으로 학술적, 실무적 시사점을 논의하였고, 연구의 한계점과 향후 연구의 방향을 제안하였다.

Abstract

Corporate Social Responsibility(CSR) is widely discussed as one of the essential business strategies for the company’s continuous growth. In this study we examined that the consumers’ trust play an essential role in the relationship between the five dimensions(economic, legal-ethical, environmental, and philanthropic) of CSR activities and the consumer loyalty and purchase intention. Trust is conceptualized into two different types: cognitive trust and affective trust. A model integrating five dimensions of CSR, two types of trust, and consumer loyalty and purchase intention is tested using data of 306 young consumers. The findings of this study are as follows. First, the corporate economic responsibility positively influences on the cognitive trust. However, the corporate legal, the corporate ethical, the corporate environmental, and the corporate philanthropic responsibility have a significant impact on the affective trust. Second, the cognitive trust and the affective trust both have a significant influence on the consumer loyalty and on the purchase intention. Thus, this study demonstrates that trust indeed plays a mediating role between CSR and the consumer loyalty and the purchase intention.

참고문헌 (47)

  1. 김상용, "전자상거래에서의 구매의도 결정 영향요인에 관한 연구", 소비자학연구, 10(3), pp.45~66 (1999)
  2. 김해룡, "기업의 사회적 책임에 대한 척도 개발", 마케팅연구, 20(2), pp.67~87 (2005), 한국마케팅학회
  3. 박종철, "한국형 기업의 사회적 책임활동 측정을 위한 척도 개발 연구: 소비자 인식을 중심으로", 아시아마케팅저널, 12(2), pp.27~52 (2010), 한국마케팅학회
  4. 박종철, "기업의 사회적 책임활동이 소비자 신뢰형성에 미치는 영향: 韓.中 소비자 비교를 중심으로", 소비문화연구, 15(4), pp.101~121 (2012), 한국소비문화학회
  5. 이유재, "구매 후 만족도 평가, 기대의 조정, 재구매 의도의 흐름에 관한 연구 : 고객충성도의 조절효과를 중심으로", 소비자학연구, 13(3), pp.51~78 (2002), 한국소비자학회
  6. 이한준, "기업의 사회적 책임활동이 제품 및 기업평가에 미치는 영향: 신뢰의 매개역할을 중심으로", 마케팅연구, 24(1), pp.231~250 (2009), 한국마케팅학회
  7. 이한준, "경제적 책임과 자선적 책임에 대한 인식이 반기업 정서에 미치는 영향", 아시아마케팅저널, 12(3), pp.63~79 (2010), 한국마케팅학회
  8. 한충민, "소비자의 CSR 기대 및 결정 요인에 관한 실증적 연구", 소비문화연구, 16(3), pp.243~262 (2013), 한국소비문화학회
  9. Aaker, D. A. ., "Managing Brand Equity", pp.19~ (1992), The Free Press
  10. Anderson, R. E., "ESatisfaction and e-Loyalty: a contingency framework", Psychology Marketing, 20(2), pp.123~138 (2003)
  11. Atkinson, S., "Trust in managerial relationships", Journal of Managerial Psychology, 18(4), pp.282~304 (2003)
  12. Bagozzi. R. P., "On the Evaluation of Structural Equation Models", Journal of Academy of Marketing Science, 16(1), pp.74~94 (1988)
  13. Bowen, H. R., "Social Responsibilities of Businessman" (1953), Haper & Row
  14. Brown, T. J., "The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses", Journal of Marketing, 61, pp.68~84 (1997)
  15. Carroll, A. B., "A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance", Academy of Management Review, 4(4), pp.497~505 (1979)
  16. Carroll, A. B., "The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders", Business Horizons, 34, pp.39~48 (1991)
  17. Carroll, A. B., "Corporate Social Responsibility:Evolution of a Definitional Construct", Business & Society, 38(3), pp.268~295 (1999)
  18. Dahlsrud A., "How corporate social responsibility is defined: an analysis of 37 definitions", Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 15(1), pp.1~13 (2008)
  19. David, P., "Corporate Social Responsibility Practices, Corporate Identity, and Purchase Intention: a Dual-Process Model", Journal of Public Relations Research, 17(3), pp.291~313 (2005)
  20. Davis, K., "Can Business Afford to Ignore Social Responsibilities?", California Management Review, 2(3), pp.70~76 (1960)
  21. Donaldson, L., "Stewardship Theory or Agency Theory: CEO Governance and Shareholder Returns", Australian Journal of Marketing, 16(1), pp.49~64 (1991)
  22. Doney, P. M., "An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationship", Journal of Marketing, 61, pp.35~51 (1997)
  23. Drumwright, E., "Company Advertising with a Social Dimension: The Role of Non-economic Criteria", Journal of Marketing, 60, pp.71~87 (1996)
  24. Engle, J. F., "Consumer Behavior" (1995), The Dryden Press
  25. Ferrell, O. C., "Business Ethics and Consumer Stakeholder", Academy of Management Executive, 18(2), pp.126~129 (2004)
  26. Folkes, V. S., "Effects of Information About Firms' Ethical and Une thical Actions on Consumers' Attitudes", Journal of Consumer Psychology, 8(3), pp.243~259 (1999)
  27. Ganesan, S., "Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships", Journal of Marketing, 58, pp.1~19 (1994)
  28. Garbarino, E., "The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships", Journal of Marketing, 63, pp.70~87 (1999)
  29. Hess, D., "The Next Wave of Corporate Community Involvement: Corporate Social Initiatives", California Management Review, 44(2), pp.110~125 (2002)
  30. Johnson, Devon, "Cognitive and Affective Trust in Service Relationships", Journal of Business Research, 58, pp.500~507 (2005)
  31. Kotler, "Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause" (2005), John Wiley and Sons Inc.
  32. Maignan, O. C., "Corporate Citizenship: Cultural Antecedents and Business Benefits", Journal of Academy of Marketing Science, 27(4), pp.455~469 (1999)
  33. Mayer, R. C., "An Integrative Model of Organizational Trust", Academy of Management Review, 20(3), pp.709~734 (1995)
  34. McAllister, D. J., "Affect-and Cognition-based Trust as Foundations for Interpersonal Cooperation in Organizations", Academy of Management Journal, 38, pp.24~59 (1995)
  35. McKnight, D. H., "Developing and Validating Trust Measures for e-Commerce: An Integrative Typology", Information System Research, 13(3), pp.334~359 (2002)
  36. Mogan, R. M., "The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing", Journal of Marketing, 58, pp.20~38 (1994)
  37. Moorman, C, "Factors Affecting Trust in Market Research Relationships", Journal of Marketing, 57, pp.81~101 (1993)
  38. Oliver, R. L., "A Cognition Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions", Journal of Marketing research, 17, pp.460~469 (1980)
  39. Pivato, S., "The Impact of Corporate Social Responsibility on Consumer Trust: the Case of Organic Food", Business Ethics: A European Review, 17(1), pp.3~12 (2008)
  40. Rempel, J. K., "Trust in Close Relations", Journal of Personality and Social Psychology, 49(1), pp.95~112 (1985)
  41. Salmones Ma del Mar García de los, "Influence of corporate social responsibility on loyalty and valuation of services", Journal of Business Ethics, 61, pp.369~385 (2005)
  42. Sen, S., "Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility", Journal of Marketing Research, 38, pp.225~243 (2001)
  43. Schurr, Paul H., "Influences on Exchange Processes: Buyers' Preconceptions of a Seller's Trustworthiness and Bargaining Toughness", Journal of Consumer Research, 11, pp.939~953 (1985)
  44. Sierra, J. J., "Service providers and customers: Social exchange theory and service loyalty", Journal of Services marketing, 19(6), pp.392~400 (2005)
  45. White, T. B., "Consumer Trust and Advice Acceptance: The Moderating Roles Benevolence, Expertise, and Negative Emotions", Journal of Consumer Psychology, 15(2), pp.141~148 (2005)
  46. Yoon, Y., "The Effect of Corporate Social Responsibility Activities on Companies With Bad Reputations", Journal of Consumer Psychology, 16(4), pp.377~390 (2006)
  47. Zeithaml, Valerie A., "The Behavioral Consequences of Service Quality", Journal of Marketing, 60, pp.31~46 (1996)

관련 논문AI추천

기업의 사회적 책임활동과 충성도에 있어서 신뢰의 역할박현정, 이상환, 황수현한국기업경영학회 · 기업경영연구2011 · 제18권 제3호기업의 사회적 책임활동이 조직신뢰와 충성도 및 구매의도에 미치는 영향김영형, 이승희, 지연정대한산업경영학회 · 산업융합연구2019 · 제17권 제4호기업의 사회적 책임 속성이 기업 신뢰와 구매 의도에 미치는 영향남태우, 남현동한국산업경영시스템학회 · 한국산업경영시스템학회지2020 · 제43권 제3호기업의 사회적 책임이 기업에 대한 신뢰 및 평판과 고객충성도에 미치는 영향: 소비자의 윤리적 의식의 조절효과를 중심으로곽교, 권영철한국기업경영학회 · 기업경영연구2016 · 제23권 제2호이슈별 CSR 활동이 기업 충성도에 미치는 영향: 국가별 및 산업별 비교 분석문연희, 최지호한국상품학회 · 상품학연구2011 · 제29권 제2호기업의 사회적 책임활동이 소비자 신뢰형성에 미치는 영향: 韓.中 소비자 비교를 중심으로박종철, 방광수한국소비문화학회 · 소비문화연구2012 · 제15권 제4호

이 간행물의 다른 논문 (10건)

1인당 국민소득 3만 불, 행복하세요? 상대적 소득이 삶의 만족도에 미치는 영향황덕순, 박종선pp. 1-23오프라인의 실제적 자아와 SNS에서의 자아 간의 자아불일치에 영향을 미치는 선행요인과 결과요인유은아, 최지은pp. 25-44QR코드 프로모션 맥락에서 소비자 대안선택모델에 관한 탐색적 연구김은영, 김태연pp. 45-65부채유형 선택행동으로 본 저소득층 가계의 금융신용 접근성심영pp. 85-111소비자행복의 유형화 및 개념적 체계: 내러티브 분석을 중심으로라선아pp. 113-146
원문 보기