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통신기업의 공유가치창출(CSV)이 사회적 거리와 브랜드 이미지를 통해 소비자 행동의도에 미치는 영향

The Effect of Consumers' Perceptions to Telecommunication Companies' Creating Shared Value on Consumers’ Behavioral Intentions through Social Distance and Brand Image

서영욱|황윤환|길기순
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2019.10|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제26권 제5호|pp. 81-99

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사회적 거리브랜드 이미지Brand Image공유가치창출CSVSocial Distance소비자 행동의도Consumer’s Behavioral Intentions
주제분류경영학

초록

공유가치창출(CSV)은 사회적책임(CSR)으로 해결하지 못하는 근본적인 사회문제를 기업의 자원과 전문역량을 활용한 비즈니스와 연계하여 해결함으로써 사회적 가치와 경제적 가치를 동시에 만들어내는 경영전략이다. 본 연구는 시니어가 겪는 정보격차(digital devide) 문제를 해결하려는 통신기업의 CSV 효과를 확인하고자 하였다. 연구에 적합하도록 통신기업의 IT서포터즈 프로그램이 활성화된 충청지역 노인복지관들을 이용하는 시니어를 표본으로 하였다. 연구결과, 첫째 통신기업의 CSV활동은 브랜드 이미지와 소비자행동의도에 긍정적 영향을 주었다. 이것은 CSV활동이 기업의 역량을 활용하여 사회문제를 해결함으로써 그 기업의 전문 역량이 브랜드 이미지를 강화하고 소비자 행동의도에까지 긍정적 영향을 준 것이다. 둘째, CSV는 사회적 거리를 감소시키고, 심리적 거리가 줄어들수록 브랜드 이미지와 소비자 행동의도에 긍정적 영향을 주는 것을 확인하였다. 셋째, 저소득층(BOP)으로 인식된 시니어를 대상으로 추진한 CSV가 성과를 내는 것으로 나타났다. 이것은 통신기업이 무료 IT교육으로 시니어의 정보격차 문제를 해소하였고, 시니어를 적극적 정보이용자로 변화시켜 스마트폰 고객기반을 확대한 것이다. 이로써 본 연구는 시니어를 대상으로 추진한 CSV 활동이 소비자 행동의도에 미치는 영향관계를 실증하였고, 심리적 변수인 사회적 거리의 영향관계를 밝혔다는 의의가 있다. 또한 CSV를 추진하는 기업들에게 소비자 인게이지먼트를 높이는 CSV전략 수립에 실무적인 시사점을 제시하였다.

Abstract

CSV is a management strategy that creates social and economic values ​​by solving social problems in connection with businesses that utilize corporate resources and expertise. The purpose of this study was to examine the effect of telecommunications company's CSV activities reducing senior’s digital devide on social distance, brand image and consumers’ behavioral intentions. To suit the purpose of this study, the researchers sampled seniors using local senior welfare centers in Chungcheong province, where the IT supporters program of telecommunication company is actively conducted. As a result, first, CSV activities of telecommunication company had a positive effect on brand image and consumers’ behavioral intention. This suggests that CSV activities leverage the capabilities of a company to solve social problems, thus enhancing its brand image and positively affecting consumers’ behavioral intentions. Second, the CSV confirmed that social distance was reduced and that psychological distance had a positive effect on brand image and consumer behavioral intentions. Third, telecommunication companies’ CSV activities on seniors transformed them into active information users, resulting in the expansion of customer base. In summary, CSV activities of telecommunication companies with high suitability in corporate social responsibility activity had positive effects on consumers’ behavioral intentions, such as purchase intention, willingness to pay and word of mouth, through social distance and brand image as mediators. This demonstrates that telecommunication companies can expand their customer base by reconceiving the consumers and market, developing regional clusters in cooperation with senior welfare centers to narrow the digital divide in seniors and transform them into active information users. This study not only verified the relationship between telecommunication companies’ CSV activities on seniors and consumers’ behavioral intentions, while there hasn’t been sufficient empirical studies on telecommunication companies that promoted CSV, but also presented practical implications in establishing CSV strategies.

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