6차산업화 농업지역의 관광체험이 브랜드자산과 장소애착 및 충성도에 미치는 영향‒한국 영천와인밸리와 일본 신슈와인밸리를 대상으로‒
A Study on the Impact of Tourism Experience to Brand Equity, Place Attachment and Loyalty in 6th Industrialization Areas -Focused on Yeoungcheon Wine Valley in Korea and Shinshu Wine Valley in Japan-
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초록
오늘날 농업농촌지역의 경제는 고령화에 따른 노동력 부족, 농수산물 시장개방화에 따른 농업생산의 축소와 농업소득의 감소 등으로 인해 침체하고 있다. 농업생산에 의지하는 농업구조의 한계를 인식하여 새로운 농촌 및 농가의 소득원을 개발하는 것이 중요하며 이러한 관점에서 생산·제조·유통·판매·관광을 연계하는 6차산업화의 개념이 정책차원에서 추진되고 있다. 이 연구의 목적은 6차산업화를 추진하는 지역을 대상으로 효과적인 관광체험형 6차산업화 진흥방안을 제시하는데 유용한 자료를 마련하기 위해, 체험마케팅 모듈에 의한 관광체험, 브랜드자산, 장소애착과 충성도 간의 구조적 관계를 규명하는 것이다. 또한, 한국과 일본의 두 지역을 대상으로 6차산업화 정책의 발전과정, 추진주최, 주된 활동 유형 등을 검토하고 실증적으로 변수들 간의 인과관계에 대한 결과를 비교함으로써 두 지역 간의 차이를 밝히고자 하였다. 조사는 한국 영천지역과 일본 신슈지역에서 실시되었다. 분석결과, 전체표본에서 관광체험이 브랜드자산, 장소애착 및 충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관광체험이 지역 방문을 증가시키기 위한 중요한 변수라는 것이 파악되었다. 신슈지역에서는 브랜드자산과 충성도 간의 영향관계가 유의하지 않게 나타났으며, 브랜드 구축 정책이 필요한 것으로 판단되었다. 영천지역에서는 관광체험과 장소애착, 및 장소애착과 충성도 간의 관계가 유의하지 않게 나타났으며, 장소애착을 유발하는 관광체험 개발의 중요성이 시사되었다.
Abstract
Recently, the economy of agricultural and rural areas is stagnating by the shortage of labor, the reduction of agricultural production due to the opening markets for agricultural and fisheries products, and the decrease of agricultural income. It is important to develop new income sources by recognizing the limitations of agricultural structures depending on only agricultural production, and from this point of view, the concept of 6th industrialization which links production, manufacture, distribution, sales and tourism is being promoted as the region policy. The purpose of this study is to investigate the structural relationship between tourism experience measuring by experiential marketing module, brand equity, place attachment and loyalty in agricultural areas promoting the 6th industrialization. In addition, it was intended to clarify the difference between the two regions by reviewing the development process of the 6th industrialization policy, the main types of activities, and comparing the results of causal relations between variables on a empirical basis. The research were carried out in Yeongcheon in Korea and Shinshu in Japan. As a result of the whole data, tourism experience have direct positive impact on brand equity, place attachment, and loyalty. Regarding results of each areas, the path of brand equity to loyalty was not significant in Shinshu, so policies for brand establishment should be conducted. In Yeongcheon area, the path tourism experience to place attachment, and place attachment to loyalty were not significant, therefore, the importance of developing tourism experience to increase place attachment was suggested.
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