일본의 관광 매력성, 관광태도 및 행동의도간의 관계에 관한 연구

Abstract

本硏究は、觀光魅力性、觀光態度及び行動意圖間の關係を究明しようと假說を設定し檢定を行った。觀光魅力性は、宿泊․食べ物の施設及びサービス、歡待性及び物價、文化的遺物、交通及びショッピング、自然觀光資源、レーザ․スポーツ、便宜施設と安全、文化體驗に構成された。觀光態度は感情的態度と認知的態度と構成されたし、行動意圖は觀光目的地として日本を選擇する意向、推薦及び勸誘意向、實行意向を中心に問項を設けた。假說檢定の結果、假說の1の場合、觀光魅力性の構成要素の中で國民の歡待性及び物價とレーザ․スポーツを制外したすべての構成要素が觀光態度の全體に有意の影響を及ぼすことと現れた。また觀光魅力性は、感情的態度と認知的態度にそれぞれ影響することと分析された。特に、觀光魅力性の構成要素の中で、宿泊․食べ物の施設及びサービス、自然觀光資源、便宜施設と安全、文化體驗が感情的態度に影響を及ぼすし、宿泊․食べ物施設及びサービス、國民の歡待性及び物價、文化的遺物、自然觀光資源、便宜施設及び安全、文化體驗は認知的態度に影響を及ぼすことと現れ、感情的態度と認知的態度に影響を及ぼす要素が多少異なるようになっている。このような結果は次のような示唆点を提供する。一つ、觀光魅力性は、觀光態度に對して比較的に强く影響するので、觀光魅力の强化又は変化を通じて觀光態度の變化を積極に摸索する必要があると思われる。觀光魅力性は潛在觀光客の觀光目的地の意思決定に一番源泉的で强力な影響を及ぼすし、觀光欲求充足と直結するからである。二つ、根本的な觀光魅力性の變化がない狀態で觀光弘報や觀光イメージ改善の努力による觀光客の留置增大を図るのは、根の不實な植物に良い實を期待することと同じである。從って、觀光客留置の難しい國及び地域であるこそ根本的な觀光魅力性の創出に執中する必要があるのであろう。三つ、傳統的に重視されてきた宿泊․食べ物施設、文化的遺物及び文化體驗、獨特な自然觀光資源の重要性の再認識の問題である。これらの要素は傳統的に重要な魅力の要素であったし、未來にも核心的な魅力の要素として作用するように予測される。四つ、韓國を含めた各國や地域は旣存の觀光魅力性を正確に評價し、感情的態度に集中するべきか、認知的な態度に集中するべきか、そうでなければ調和するべきかについて選擇する必要があるだろう。感情的態度は情緖的側面が强いし、認知的態度は信念及び意見であるから理性的側面が强い。そして、觀光商品が高沒入(high involvement)の商品であるのを考える時、認知的態度に比重を多少は多く置くのがよいであろう。觀光資源開發の方向決定の時にも、認知的態度をよりたくさん考慮した選擇がその觀光目的地の生命力を長く保つように考えられる。假說の2の場合、感情的態度と認知的態度のすべてが觀光行動意圖に有意な影響を及ぼすことに分析された。このような結果は大體、態度が行動意圖に影響を及ぼすという先行硏究結果と一致するのである。從って、日本は定期的に觀光態度及び觀光行動意圖を分析しながら行動(購買)につながらせられる方案を摸索する必要があることが示唆されるのである。