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제품개성과 소비자 자아이미지의 일치성이 제품선호도와 구매의도에 미치는 영향 연구

A Study on Effects of Product Personality and Self-Image Congruence on Product Preference and Purchase Intention

김준석|김영인
한국소비문화학회|2012.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제15권 제2호|pp. 99-118|DOI 10.17053/jcc.2012.15.2.006

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구매의도제품 관여도자아이미지제품선호도self-imageself-image congruence제품개성자아이미지일치product personalityproduct prefernce

초록

본 연구의 목적은 제품개성과 소비자 자아이미지의 일치성이 제품선호도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 심층적으로 알아보는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 제품개성과 자아이미지의 일치에 대한 이론적인 고찰과 그 영향력에 대한 가설을 입증하기 위한 실험을 진행하였다. 특히, 소비자의 구매의사를 결정하는 과정에서 중요한 역할을 하는 제품개성과 자아이미지의 일치성이 제품선호도에 미치는 영향과 제품선호도를 매개변수로 하는 경우 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 아울러 연구대상을 저관여 제품과 고관여 제품으로 나누어 관여도에 따라 제품개성과 자아이미지의 일치성이 제품선호도와 구매의도에 미치는 영향력 차이와 제품선호도가 구매의도에 미치는 영향력의 차이를 검증하였다. 본 연구를 통하여 첫째, 제품개성과 자아이미지의 일치성은 제품선호도와 구매의도에 긍정적인 영향을 주며, 둘째, 제품개성과 자아이미지의 일치성이 구매의도에 미치는 영향력은 직접 미치는 영향력보다 제품선호도를 매개변수로 하는 경우의 영향력이 더 크다는 사실을 밝혀냈다. 셋째, 관여도에 따른 영향력 차이 분석을 통해서는 저관여일 경우와 고관여일 경우 제품개성과 자아이미지의 일치성이 제품선호도와 구매의도에 미치는 영향관계에 차이가 존재하며, 영향력에도 차이가 있음을 밝혀냈다. 따라서 본 연구는 기업이 제품개성과 자아이미지의 일치성의 중요성을 인식하고, 신제품 개발과 마케팅전략을 수립할 때, 그 개념을 적극 활용함으로써 급변하는 소비자의 욕구를 능동적으로 충족시키고, 안정적이고 지속적으로 발전 가능한 경영 환경을 만드는 선제적이고 능동적인 대처 방법을 제시하였다는데 그 의의가 있다.

Abstract

This study investigates how product personality and consumers' self-image congruence influence product preference and purchase intention. After a review of theoretical frameworks on product personality and self-image congruence, an experiment was designed to test hypotheses about their effects. Specifically, the study examined how product personality and self-image congruence influenced product preference. It also tested how they influenced purchase intention by a mediating variable of product preference. Furthermore the study objects were grouped into two categories of low and high involvement products to verify if product personality and self-image congruence influenced product preference and purchase intention. Major results of this study are as follows: First, product personality and self-image congruence has positive effect on product preference and purchase intention. Second, product personality and self-image congruence showed stronger effects on purchase intention by a mediating variable like product preference than by themselves. Third, the analysis of effects in terms of involvement showed that product personality and self-image congruence influenced product preference and purchase intention by showing some difference between low involvement and high involvement products. Implications of this study include the following: By realizing the importance of product personality and self-image congruence in business marketing and product development, industries can better satisfy the consumers' wants and maintain stable and sustainable business environment in this rapidly changing market.

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