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자아 연속성과 자아 일치성 유형이 제품 선호에 미치는 영향: 웨어러블 디바이스를 중심으로

The Influence of Self-continuity and Self-congruity Type on Product Preferences: The Case of Wearable Devices

조혜정|이정희
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2015.06|상품학연구 (Journal of Product Research)|제33권 제3호|pp. 13-25|DOI 10.36345/kacst.2015.33.3.002

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웨어러블 디바이스이상적 자아wearable devices실제적 자아자아연속성자아 일치성 유형self- continuityself-congruity typeactual self-imageideal self-image
주제분류경영학

초록

본 연구는 IT기술의 혁신과 함께 최근 주목을 받고 있는 웨어러블 디바이스 제품에 대한 소비자의 태도에 사용자의 자아 이미지와 관련한 요인들이 미치는 영향을 검증한다. 소비자 행동 분야에서 혁신 기술 제품 수용과 선호에 대한 기존의 연구들에서는 소비자의 개인 변수로서 혁신성이 가장 많은 관심을 받아왔다. 그러나 본 연구에서는 웨어러블 디바이스가 다른 혁신제품에 비해 가시성이 높고 사용자의 몸에 장착되어 사용되는 특징에 착안하여 제품의 개성을 반영하는 외형적 디자인과 사용자의 자아 이미지가 서로 일치하는 정도가 소비자의 제품 태도 형성에 중요하게 작용할 것으로 기대하였다. 구체적으로, 본 연구는 제품 개성과 사용자의 자아 이미지간의 일치성을 실제적 일치성과 이상적 일치성이라는 두 유형으로 나누어, 소비자의 자아 연속성이 높고 낮음에 따라 실제적 vs. 이상적 자아 이미지 일치성의 유형이 소비자의 제품 선호에 미치는 영향이 달라질 수 있는 가능성을 살펴보고자 했다. 이를 위해, 대학생 참가자를 대상으로 2(자아 일치성 유형: 실제적/이상적) X 2(자아 연속성: 고/저)의 혼합요인설계로 실험을 진행하여 자아 개념에 대한 선행 연구와 자아 연속성에 대한 선행 연구를 바탕으로 도출한 두 종류의 경쟁 가설을 검증하였다. 실험 결과, 자아 연속성과 자아 이미지 일치성 유형 사이의 이원 상호 작용이 제품 선호에 미치는 영향력이 유의미하게 나타났다. 특히, 자아 연속성이 낮은 소비자들은 웨어러블 디바이스의 외형적 디자인에 반영된 제품 개성이 사용자의 실제적 자아 이미지보다는 이상적 자아 이미지와 일치할 때 더욱 긍정적인 제품 태도를 보였다. 한편, 자아 연속성이 높은 소비자들의 경우에는 제품 개성과 사용자의 자아 이미지 일치성의 유형(실제적 vs. 이상적)이 달라져도 제품 태도에 있어 유의미한 차이는 발견되지 않았다. 본 연구는 웨어러블 디바이스라는 혁신 기술 제품을 대상으로 자아 연속성과 자아 일치성 유형이 소비자의 제품 선호에 상호 작용적인 영향을 미칠 수 있음을 발견함과 동시에, 특히 낮은 자아 연속성이 소비자 행동에 미치는 영향이 보다 긍정적인 방향으로 해석될 수 있는 상황을 제시함으로써 그동안 주로 낮은 자아연속성의 부정적인 영향에 집중되었던 기존 연구의 폭을 확장하는 학문적인 의의를 갖는다. 아울러, 기업이 사용자의 몸에 장착되고 가시성이 높은 혁신 기술 제품을 개발할 때, 제품의 기능성과 디자인의 심미성에 더하여 목표 고객의 자아 이미지 유형에 따른 제품-사용자간 이미지의 부합성도 고려해야 한다는 중요한 실무적 시사점을 제공한다.

Abstract

This paper seeks to examine the effects of an individual’s self-image related variables on the individual’s attitudes toward innovative wearable devices (i.e., clothing or accessories that incorporate advanced electronic and computing technologies such as smart band, smart watch, and smart shoes). Compared to other technological devices such as smart phones or PCs, a wearable device is a much more visible part of a user as it is worn by the user for extended periods of time. Hence, it is expected that the congruity between the user’s self-image and the wearable device’s personality reflected in the physical product design would play an important role in the consumer’s product attitudes. The current research intends to examine whether a consumer’s attitudes toward a wearable device can change depending on the type of product-self image congruity (actual vs. ideal self image), and more importantly, whether the congruity effect can be moderated by the consumer’s self-continuity. Results from an experimental study show a statistically significant two-way interaction effect of self-continuity and self-congruity type on consumer attitudes toward wearable devices. In specific, we found that people who were low on self-continuity liked a wearable device better when its physical design reflected the user’s ideal (rather than actual) self-image. In contrast, the product preferences of those who were high on self-continuity were not influenced by whether the product design reflected the user’s actual self-image or ideal self-image. The present research contributes to the literature on innovative product adoption by demonstrating that consumers’ personal variables such as self-image and self-continuity can play significant roles in their product preferences for high tech products like wearable devices. The research also contributes to the literature on self-continuity (where the influences of one’s low self-continuity on behaviors and decisions were found to be mostly negative) by identifying a positive or at least non-negative role of low self-continuity in a marketing context. This paper also helps marketing practitioners to better understand why it is important to consider the type of self-image/product-image congruence when they design wearable devices.

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