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논문KCI 등재

CVM을 활용한 스포츠 OTT 중계 서비스의 가치평가: KBO리그 사례를 중심으로

Estimation of Sports OTT Broadcasting Services Using the Contingent Valuation Method (CVM): Focusing on the Case of KBO League

차재혁
한국체육측정평가학회 (Korean Society For Measurement And Evaluation In Physical Education And Sports Science)|2024.09|한국체육측정평가학회지 (The Korean Journal of Measurement and Evaluation in Physical Education and Sports Science)|제26권 제3호|pp. 1-15

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조건부가치평가법OTTContingent Valuation Method한국프로야구Korean Professional Baseball중계 유료화Broadcast MonetizationOver-the-Top

초록

이 연구는 OTT 플랫폼을 통한 스포츠 중계 서비스, 특히 KBO 리그 중계의 경제적 가치를 평가하는 데 목적이있다. 조건부가치평가법(CVM)을 분석 기법으로 활용하였으며, 온라인을 통해 300부의 자료를 수집하였다. 그중연구의 목적에 맞지 않거나 불성실하게 응답한 표본을 제외한 총 218부를 최종유효표본으로 하여 분석하였다. 개방형질문법으로 소비자의 지불 의사(WTP)를 추정함에 일반 최소자승법(OLS)과 토빗(Tobit) 모형을 비교 분석하였으며, 그 결과 1인당 WTP는 OLS 모형에서 월 3422.9원, Tobit 모형에서 월 2778.2원으로 각각 추정되었다. 이를 통해OTT 플랫폼에서 제공하는 KBO리그 중계 서비스의 현재 가격 전략이 시청자들의 기대와 경험에 부합하지 않는다는점을 확인하였으며, 이상의 결과를 토대로 스포츠 중계 산업에서 가격 정책 및 서비스 개선에 관한 학술적 실무적시사점을 논의하였다.

Abstract

This study aims to evaluate the economic value of sports broadcasting services through OTT platforms, particularly the broadcasting of KBO League games. The Contingent Valuation Method (CVM) was used as the analytical technique, and data was collected online from 300 respondents. After excluding samples that were irrelevant to the study’s objectives or completed insincerely, a total of 218 valid samples were used for the final analysis. The willingness to pay (WTP) of consumers was estimated using an open-ended question format, and the Ordinary Least Squares (OLS) method was compared with the Tobit model. The results showed that the per capita WTP was estimated at KRW 3,422.9 per month using the OLS model and KRW 2,778.2 per month using the Tobit model. These findings indicate that the current pricing strategy for KBO League broadcasting services on OTT platforms does not align with the expectations and experiences of viewers. Based on these results, academic and practical implications for pricing strategies and service improvements in the sports broadcasting industry were discussed.

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