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논문KCI 등재

정보제공자의 자기표현 성향이 SNS 기업페이지에 제공하는 정보특성과 관계기대에 미치는 영향 -항공사 SNS 기업페이지 운용을 중심으로-

The Effect of Information Provider’s Self-Presentation Tendency on the Information Characteristics on the SNS and Relationship Expectation -Concentrating on the SNS Page of Airlines-

김동태
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2015.08|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제13권 제4호|pp. 61-79

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자기노출Narcissism나르시시즘자기표현Self Presentation항공사 SNS 페이지정보 과장Airline’s SNS pageInformation ExaggerationSelf Disclosure
주제분류경영학

초록

본 연구에서는 SNS상의 기업페이지에 정보를 제공하는 사람들이 정보를 과장하는 정도와 정보에자기를 노출하는 정도가 자기표현 성향에 따라 달라지는지 살펴보고자 하였다. 뿐만 아니라 이러한 정보과장성이나 자기노출 정도가 해당 정보를 이용하는 사람들과 관계를 맺고자 하는 정보 제공자의 기대수준에어떤 영향을 미치는지도 함께 살펴, SNS상에서 기업페이지를 활용하는 항공사의 커뮤니케이션 전략에시사점을 제공하고자 하였다. 항공서비스는 품질평가가 어려운 대표적 재화인 만큼 SNS를 통한 온라인구전은 항공사들이 충분히 관리하고 활용할 수 있어야 한다. 이를 위해 소비자들이 가진 SNS 상에서의자기표현 성향은 선행연구를 바탕으로 공적자기의식과 나르시시즘적 성향으로 유형화하였으며, SNS상에제공하는 정보 특성으로는 항공서비스 품질 평가에 영향을 미칠 수 있는 정보의 과장성과 정보에의자기노출 정도로 구성하여 자기표현 성향과 정보특성간의 관계를 살펴보았다. 연구결과 SNS상의 기업페이지에 정보를 제공자하는 사람들은 공적자기의식이 강할수록 제공하는정보의 과장 정도는 줄이는 반면(가설 1 채택), 나르시시즘 성향은 그 정도가 강할수록 정보의 과장정도를증가 시키는 것으로(가설 2 채택) 나타났다. 또한 정보 제공자의 공적자기의식이 강할수록 SNS상에 제공하는 정보에의 자기노출 정도는 낮은 것으로 나타났으나(가설 3 채택), 나르시시즘적 성향은 강할수록자기노출 정도가 높은 것으로 나타났다(가설 4 채택). 끝으로 정보제공자가 자기노출이 많은 정보를제공할수록 해당 정보를 이용하는 사람과의 긍정적 관계에 대한 기대수준은 높게 나타났지만(가설 5 채택), 제공하는 정보의 과장 정도와 해당 정보 이용자와의 긍정적 관계 기대수준은 무관한 것으로 나타났다(가설 6 기각). 이상의 연구를 통해 경험재로서 먼저 이용해 본 소비자들의 평가 정보가 매우 중요한항공서비스의 경우, SNS상의 항공사 기업페이지를 통해 유통되는 서비스 관련 정보의 과장 정도와 정보제공자의 자기노출 정도를 정보 진정성 차원에서 충분히 관리할 수 있을 때 비로소 효과적인 온라인커뮤니케이션 활동을 수행할 수 있음을 확인할수 있었다.

Abstract

The purpose of this study is to examine the effect of self-presentation tendency(public-self, narcissism) on the information characteristics(degree of exaggeration and self-disclosure) in SNS conditions. And this study also examines the effect of information characteristics on the expected level of personal relations. The results show that information provider’s degree of public-self negatively affect information exaggeration and self-disclosure(Hypothesis 1, 3 accepted). And it also reveal that information provider’s degree of narcissism tendency positively affect these information characteristics(Hypothesis 2, 4 accepted). Finally the degree of provider’s self-disclosure positively affect the expected level of personal relations(Hypothesis 5 accepted). But the effect of information exaggeration on the expected level of personal relations is not significant(Hypothesis 6 rejected). The findings suggest that (online) marketers for experiential products need to manage the degree of information exaggeration on their SNS community. And it is necessary to use information provider‘s self-disclosure tendency to raise the level of perceived sincerity of marketer’s communication. The significance of present study is to extend scope of research which is related with information characteristics on SNS condition. Especially, this study emphasize the relation between self-presentation tendency and information characteristics from information provider’s viewpoint.

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