항공사 서비스 불공정성에 따른 고객불평행동 연구
A Study on the Customer Complaint Behavior by Airline Service Unfairness
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초록
본 연구는 항공사 서비스과정에서 고객이 느낀 서비스 불공정성이 불평행동에 어떤 영향을 미치는지에 대한 실증적 연구다. 항공기 탑승 경험이 있는 내국인 402명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과다음과 같은 통계적 분석결과를 도출하였다. 첫째, 절차 불공정성을 지각할수록 불만을 제기하거나 고객이탈의 불평행동을 하는 것으로 나타났다. 또한, 분배 불공정성을 지각할수록 고객 불평행동 중 주변 사람들에게만 불평을 구전하는 것으로 나타난 반면, 지각된 상호 불공정성 측면에서는 주변 사람들에게 불평을 구전할 뿐만 아니라 인터넷 SNS상의 불만표출에도 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 인구통계학적 측면에서 보았을 때 성별이 남성 또는 여행목적이 단체/교육 연수인 경우 고객 불평행동중 불만제기가 높아지는 것으로 나타났고, 성별이 여성일 때 또는 여행목적이 관광/휴가인 경우 불평에 대한 구전이 낮아지는 것을 확인하였다. 또한, 고객 불평행동 중 주변 사람들에 대한 불평 구전은남성이 여성보다 높은 것으로 나타났고, 여행목적이 관광/휴가일 때는 낮아지는 것으로 결과가 나왔다. 한편, 국내 저비용항공사를 이용하는 경우 주변 사람들에 대한 불평 구전뿐만 아니라 인터넷상에불만표출도 높아지는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 고객 불평행동을 유발하는 서비스 불공정성의 중요성 및 고객 관리 방안에 대해 실무적 시사점을 제시하였다.
Abstract
In this paper, we study how complaint behaviors can be affected by service unfairness that customers get in airline services. We conduct empirical studies on 402 Korean passengers who have experienced flight services before, and analyze the results in terms of awareness and demography as follows. First, we observe that customers who are more aware of procedural unfairness are more likely to complain or do switching. In addition, it is observed that customers having more knowledge in distributive unfairness pass their complaints by word-of-mouth to the people around them only, while those aware of interactional unfairness are willing to express their complaints not only by word-of-mouth but also by uploading on their SNSs. Second, from a demographic point of view, it is found that male customers or those whose purpose of trip is group/education complains more, while female customers or those traveling for tour/vacation is less likely to complain by word-of-mouth. In addition, we observe that complaints by word-of-mouth happen more by male customers than female customers, and less to the customers whose purpose of trip is tour/vacation. On the other hand, domestic low-cost-carrier customers are observed to complain more both by word-of-mouth and by using their SNSs. Based on the research analysis, we highlight the importance of the study of service unfairness that may cause customer complaint behavior, suggest some practical guidelines for customer management, and finally discuss the future work.
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