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숏폼의 콘텐츠 속성과 이용자 상호작용성이 콘텐츠 공유의향에 미치는 영향 - 항공사 숏폼 활용전략에 대한 시사점을 중심으로 -

The Effects of Short Form Content Attributes and User Interactivity on Content Sharing Intention - Focusing on the Implications of Airline Short-Form Utilization Strategy -

김동태|김건
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2022.12|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제20권 제6호|pp. 53-71|DOI 10.30529/amsok.2022.20.6.004

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유용성Enjoyment즐거움Usefulness숏폼 콘텐츠이용자간 상호작용성콘텐츠 효능감콘텐츠 공유의향Short-Form ContentInteractivity between UsersContent EfficacyIntention to Share Content
주제분류경영학

초록

본 연구에서는 숏폼 콘텐츠 이용자 급증의 원인을 숏폼 콘텐츠가 가진 속성에서 찾아보고 이들 속성이 어떤 경로를 통해 이용자들간의 콘텐츠 공유로 이어지는지 살펴보고자 하였다. 선행연구를 통해숏폼 콘텐츠의 속성은 지각된 즐거움과 지각된 유용성으로 도출하였다. 또한 콘텐츠 이용자들간 콘텐츠를 매개로한 상호작용도 콘텐츠 공유의 선행요인으로 도출하였으며, 이상 세 가지 선행요인들이 콘텐츠 공유의향에 미치는 영향을 매개하는 구성개념으로 콘텐츠 효능감을 도출하고 매개적 역할도 규명하고자 하였다. 연구가설은 총 4개로 구성하였는데 첫 번째 가설에서는 숏폼 콘텐츠를 이용하면서지각한 즐거움이 숏폼 콘텐츠가 다른 사람들에게도 유용할 것이라고 여기는 콘텐츠 효능감에 긍정적영향을 미칠 것으로 예상하였다. 두 번째 가설은 숏폼 콘텐츠를 이용하면서 지각한 유용성 역시 콘텐츠 효능감에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 세 번째 가설은 숏폼 콘텐츠를 시청하는 이용자들간 상호작용이 콘텐츠 효능감에 긍정적으로 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 끝으로 네 번째 가설은숏폼 콘텐츠에서 지각한 콘텐츠 효능감이 다른 사람들과의 콘텐츠 공유의향에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 가설검증을 위한 자료는 조사시점 기준 1주일 이내 틱톡(TikTok) 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 통해 수집하였으며, 유효표본 230명을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 실증분석 결과 가설 1과 달리 숏폼 콘텐츠에서 지각된 즐거움은 콘텐츠 효능감에 유의한 영향을 미치지 않았다. 반면 숏폼 콘텐츠에서 지각된 유용성은 가설 2에서 예측한 대로 콘텐츠 효능감에 긍정적영향을 미치는 것으로 나타났으며, 콘텐츠를 통한 이용자들간 상호작용성도 가설3에서 예측한 대로콘텐츠 효능감에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로 숏폼 콘텐츠에 대해 지각한 효능감이콘텐츠 공유의향에 미치는 영향 역시 가설 4에서 예측한 대로 정(+)의 방향으로 유의하게 나타났으며, 추가분석을 통해 숏폼 콘텐츠 효능감은 숏폼 콘텐츠에서 지각된 유용성 및 숏폼 이용자간 상호작용성이 콘텐츠 공유의향에 미치는 영향을 매개하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 숏폼 콘텐츠 이용자 증가의 원인을 숏폼 콘텐츠가 가진 차별적 속성을 통해 살펴봄으로써 짧고 감성적인 콘텐츠임에도 콘텐츠 즐거움이 콘텐츠 효능감에 영향을 미치지 않는 반면 콘텐츠 유용성은 콘텐츠 효능감에 영향을 미침을 확인하였다는데서 연구의 의의를 찾을 수 있다. 실무적으로는 주요 숏폼 플래폼을 커뮤니케이션경로로 이용하려는 항공사들의 콘텐츠 정책과 검색 최적화전략이 목표 이용자 관점의 콘텐츠 유용성을 제고하는데 초점을 둘 필요가 있다는 시사점을 찾을 수 있다.

Abstract

In this study, we tried to find the cause of the rapid increase in the number of users of short-form content in the attributes of short-form content, and examine how these attributes lead to content sharing among users. Through previous studies, the attributes of short-form content were derived as perceived enjoyment and perceived usefulness. In addition, interaction among content users was derived as an antecedent factor for intention to share content. As a construct concept that mediates the influence of the above three antecedent factors on the intention to share content, the efficacy of content was derived and the mediating role was also identified. The research hypotheses for this purpose consisted of a total of four. In the first hypothesis, it was expected that perceived enjoyment while using short-form content would have a positive effect on content efficacy, which is the degree to which short-form content is considered useful to others. The second hypothesis predicted that perceived usefulness while using short-form content would also have a positive effect on content efficacy. The third hypothesis predicted that the interaction among users who watch short-form content would have a positive effect on content efficacy. Finally, the fourth hypothesis predicted that the content efficacy perceived in short-form content would have a positive effect on the intention to share content with others. Data for hypothesis verification were collected through an online survey targeting TikTok users within one week from the time of the survey, and an empirical analysis was conducted on 230 valid samples. As a result of the empirical analysis, unlike Hypothesis 1, perceived enjoyment from short-form content did not have a significant effect on content efficacy. On the other hand, the perceived usefulness of short-form content was found to have a positive effect on content efficacy as predicted by Hypothesis 2. Interactivity among short-form content users was also found to have a positive effect on content efficacy, as predicted by Hypothesis 3. Finally, the effect of perceived efficacy on short-form content on the intention to share content was also found to have a positive effect as predicted in Hypothesis 4. Through additional analysis, it was confirmed that short-form content efficacy mediated the effect of short-form content usefulness and interactivity among short-form content users on the intention to share content. The significance of this study is that it was confirmed that the perceived usefulness of the short-form content did affect the content efficacy, while the perceived enjoyment of the short-form content did not affect the content efficacy even though the short-form content was short and emotional. In practice, it can be found that the content policies and search optimization strategies of airlines that want to use major short-form platforms as communication channels need to focus on improving the usefulness of content from the point of view of target users.

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