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항공사 ESG 경영활동이 기업 이미지와 소비자 반응에 미치는 영향: MZ 세대 이용자를 중심으로

The Impact of Airline ESG Management Activities on Corporate Image and Consumer Responses: Focusing on Generation MZ Users

김민주
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2024.08|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제22권 제4호|pp. 29-52|DOI 10.30529/amsok.2024.22.4.002

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MZ 세대MZ GenerationCorporate ImageESG Management항공사 ESG 경영기업 이미지소비자 반응Consumer Responses
주제분류경영학

초록

급변하는 글로벌 환경 속에서 기업의 ESG 경영활동에 대한 사회적 관심이 커지고 있으며, 특히 항공산업에서의 ESG 경영활동은 더 이상 선택이 아닌 필수인 시대가 되었다. 본 연구에서는 국내 항공사의 ESG 경영활동에 대한 기업 이미지와 MZ 세대의 소비자 반응의 구조적 관계 및 기업 이미지의 매개 효과를 검증하고자 했다. 최근 항공 여행 및 소비 시장에서 MZ 세대는 친환경 경영 및 지속 가능한 사회적 책임 활동 등에 관심이 많아 더욱 주목받고 있으며 다른 세대에도 영향을 미치고 있어 연구대상으로 설정하였다. 본 연구를 위하여 국내 항공사를 최근 3년 이내에 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 2024년 6월 17일부터 6월 30일까지 구글 서베이를 활용하여 온라인으로 총 239부 자료가 수집되어 응답을 분석에 활용하였고, MZ 세대를 대상으로 1980년에서 1996년 사이 출생자와 1997년에서 2010년 사이 출생자로 구분했다. 분석 방법은 SPSS 25.0, AMOS 25.0을 활용하여 가설검증을 하였고 기업 이미지에 대한 매개 효과도 살펴보았다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 항공사 ESG 경영활동은 기업 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기업 이미지와 소비자 반응 간의 영향 관계의 결과는 정(+)의 긍정적인 영향이 있는 것으로 확인되었다. 셋째, 항공사의 ESG 경영활동이 소비자 반응에 미치는 영향은 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 항공사 기업 이미지는 ESG 경영활동과 소비자 반응과의 관계에서 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 차별점은 첫째, MZ 세대를 대상으로 항공사 ESG 경영활동의 방향을 제시하였다는 점과 둘째, ESG 경영활동에 대한 소비자의 반응을 위계적 효과 모형 3가지 요인인 인지적, 감정적, 행동적 측면으로 구분해 서비스품질, 브랜드 태도, 지속 이용 의도 차원에서 검증했다는 점이다. 이러한 연구결과를 바탕으로 ESG 경영활동에 대한 MZ 세대의 인식 수준 향상으로 기업 이미지를 높이고 소비자 반응에 긍정적인 영향을 기대하기 위한 전략이 필요하다는 실무적 시사점도 함께 제시하여 줄 수 있을 것으로 기대한다.

Abstract

In a rapidly changing global environment, ESG management activities in the aviation industry have become a necessity rather than a choice. This study aims to verify the structural relationship between corporate image and consumer responses of the MZ generation to the ESG management activities of domestic airlines, as well as the mediating effect of corporate image. Recently, the MZ generation, which shows high interest in eco-friendly management and sustainable social responsibility activities, has been receiving more attention in the air travel and consumer markets and influencing other generations, making them the focus of this study. For this research, data were collected through an online Google survey from 239 customers who have used domestic airlines within the last three years, from June 17 to June 30, 2024. The MZ generation was divided into those born between 1980 and 1996 and those born between 1997 and 2010. Hypothesis testing was conducted using SPSS 25.0 and AMOS 25.0, and the mediating effect of corporate image was examined. The research results are as follows. First, the ESG management activities of airlines positively (+) influence corporate image. Second, the relationship between corporate image and consumer responses was found to have a positive (+) impact. Third, the analysis of the impact of airlines’ ESG management activities on consumer responses showed a significant positive (+) effect. Lastly, corporate image plays a mediating role in the relationship between airlines’ ESG management activities and consumer responses. The distinctive points of this study are: first, it provides directions for airlines’ ESG management activities targeting the MZ generation; second, it verifies consumer responses to ESG management activities through a hierarchical effect model divided into three factors—cognitive, emotional, and behavioral aspects—examining service quality, brand attitude, and intention to continue use. Based on these research results, practical implications are expected to be suggested, such as strategies to enhance the MZ generation’s awareness of ESG management activities, thereby improving corporate image and positively influencing consumer responses.

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