항공사 비즈니스 모델 간 승객 전환 의도 연구 - 아시아 항공사를 중심으로 -
A Study on Air Passenger Switching Intention among Airline Business Models - Focusing on Asian Airlines -
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초록
본 연구는 한국에서 3∼7시간 중거리 노선을 운항하는 아시아 지역 34개 항공사 비즈니스 모델 간 승객 선택속성 만족도와 항공사 전환 의도를 분석하였다. 아시아 중거리 노선 이용 경험이 있는 국내 승객 514명을 대상으로 수행된 설문을 통해 서비스(직원친절응대, 승무원서비스, 서비스전반, 안내방송, 직원숙련도, 청결상태), 기내경험(좌석좌우폭, 좌석안락함, 좌석이용공간, 좌석피치, 기내오락, 기종, 화장실구조배치, 기내식음료, 수하물선반공간), 운항(정시성, 안전도, 평판, 이미지, 수하물처리절차, 출도착시간), 이용경제성(요금, 운항횟수, 좌석지정, 수속절차, 수하물규정요금)의 4개 요인, 26개 세부 항목에 대한 만족도를 측정하였다. 이후 승객의 FSC와 LCC 간 전환 의도와 그 이유를 설문하고, 전환 의도에 영향을 끼치는 요인을 의사결정트리로 분석하였다. 그 결과, 전 분야에 걸쳐 FSC Hybrid 항공사의 평균 만족도가 가장 높았고, 대부분 항목에서 LCC 만족도는 낮은 것으로 나타났다. 특히 요금을 제외한 거의 모든 변수에서 FSC와 FSC Hybrid가 LCC 및 LCC Hybrid보다 유의미하게 높은 만족도를 보였다. FSC(FSC와 FSC Hybrid) 항공사 이용자의 절반 정도인 49%가 LCC(LCC 및 LCC Hybrid) 항공사로 전환 의향을 보였으며, LCC 항공사 이용자의 75%가 FSC 항공사로의 전환에 긍정적인 반응을 보였다. 의사결정트리 분석 결과, FSC와 LCC 간 전환 의도에 가장 영향을 끼치는 요인은 항공 이용 빈도와 연 수입인 것으로 나타났다. 항공 이용 빈도가 높은 승객일수록 기존 비즈니스 모델에 대한 전환 의도가 낮았으며, 이는 이용 경험을 통해 자신에게 적합한 모델을 이미 선택했기 때문으로 해석된다. 항공 이용 빈도가 낮으며 연 수입이 낮은 승객의 경우, 요금에 민감하게 반응하여 LCC로 전환하려는 경향이 보였다. 주관식 응답에서는 요금이 가장 빈번하게 언급된 전환 이유였으나, 데이터 기반 분석에서는 요금이 주요 결정 요인으로 도출되지 않았다. 이는 최근 항공 시장의 소비 트렌드를 반영한 결과로 해석할 수 있다. 또한, 본 연구 결과는 기존 문헌과 비교할 때 중거리 노선과 한국 항공 시장의 특수성을 반영한 차별성을 보인다. 본 연구는 각 항공사가 자사 비즈니스 모델에 적합한 고객층을 식별하고, 가격정책, 서비스 품질, 기내경험 등의 전략적 요소를 차별화하는 데 실질적인 시사점을 제공한다.
Abstract
This study analyzes passenger satisfaction with choice attributes and switching intentions across business models of 34 Asian airlines operating medium-haul routes (3 to 7 hours) from Korea. A survey was conducted with 514 Korean passengers who had experience traveling on medium-haul routes within Asia. The survey measured satisfaction across 26 detailed items grouped into four factors: Service (e.g., staff friendliness and responsiveness, cabin crew service, overall service, onboard announcements, staff professionalism, cleanliness), Inflight Experience (e.g., seat width, seat comfort, personal space, seat pitch, in-flight entertainment, aircraft type, lavatory layout, in-flight meals and beverages, overhead bin space), Operation (e.g., on-time performance, safety, reputation, brand image, baggage handling, departure/arrival time), and Cost Efficiency (fares, flight frequency, seat selection, check-in process, baggage policies and fees). In addition, the survey examined passengers’ willingness to switch between FSC (Full Service Carrier) and LCC (Low Cost Carrier) business models, along with their reasons for doing so. A decision tree analysis was conducted to identify key determinants of switching intention. The results showed that FSC Hybrid airlines recorded the highest overall satisfaction across all areas, while LCCs consistently had the lowest satisfaction scores. In particular, except for the fare factor, FSC and FSC Hybrid airlines showed significantly higher satisfaction levels than LCC and LCC Hybrid airlines in nearly all variables. Among passengers who had used FSC or FSC Hybrid airlines, approximately 49% expressed an intention to switch to LCC or LCC Hybrid airlines, whereas 75% of LCC users expressed a positive intention to switch to FSC airlines. According to the decision tree analysis, the two most influential factors in determining switching intention were flight frequency and annual income. Passengers who flew more frequently were less likely to switch models, which may be attributed to their prior experience helping them identify the model that best fits their preferences. In contrast, passengers with low flight frequency and low income tended to be more sensitive to pricing and more inclined to switch to LCCs. While fare was the most frequently mentioned reason for switching in open-ended responses, it was not identified as a key determinant in the decision tree model. This suggests a shift in consumer behavior in the airline market, where fare is no longer the sole decisive factor, and factors such as perceived value, comfort, and service quality are gaining importance. The findings of this study reveal distinct characteristics shaped by the medium-haul route context and the unique nature of the Korean airline market. These contextual differences contribute to the differentiated patterns of satisfaction and switching behavior observed in this research. This study provides practical implications for airlines by highlighting the need to segment customers based on business models and tailor strategies for pricing, service quality, and inflight experience accordingly. It also offers valuable insights into consumer behavior in the increasingly hybridized and competitive Asian airline market.