AR기반 패션체험 구성요소가 소비자의 감정반응 및 구매의도에 미치는 영향 -몰입감의 매개효과를 중심으로-
The Effects of AR-Based Fashion Experience Components on Consumers’ Emotional Responses and Purchase Intention: Focusing on the Mediating Role of Immersion
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초록
최근 4차 산업혁명 기술의 발전과 코로나19 팬데믹 이후 비대면 소비확산은 증강현실(AR) 기반 서비스의 성장 을 가속화하였다. 패션분야에서는 AR기술을 통해 소비자가 디지털 환경에서 제품을 체험하고 감정적으로 몰입하며 구 매로 이어지는 새로운 소비형태가 주목받고 있다. 본 연구는 AR기반 패션체험의 구성요소가 소비자의 감정반응 및 구 매의도에 미치는 영향을 분석하고, 이 관계에서 몰입감의 매개효과를 검증하였다. 이러한 연구내용을 위해 AR 패션체 험 경험이 있는 중국 상하이시 여대생을 대상으로 2025년 6월 25일부터 7월 5일까지 온라인 설문조사를 실시하였고, 수집된 318부의 유효 응답을 바탕으로 SPSS 26.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석, 회 귀분석 및 매개효과 분석 등을 실시하였다. 분석결과, 첫째, AR 패션체험 구성요소는 현실감, 상호작용성, 정보성, 편의 성의 4가지 요소로 분류되었으며, 소비자의 감정반응은 즐거움, 환기, 지배의 3가지 요소로 분류되었다. 둘째, AR기반 패션체험 구성요소는 소비자의 감정반응과 구매의도에 적극적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 감정 반응이 구매의도에 적극적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, AR기반 패션체험 구성요소가 소비자의 감정반응 및 구매의도에 미치는 영향에서 몰입감의 매개효과를 분석한 결과, 두 변수 간 관계를 각각 완전매개하는 것으로 나타 났다. 이러한 분석을 바탕으로 본 연구는 AR기반 패션체험 구성요소들이 소비자의 심리적·행동적 반응에 미치는 영향 을 규명하고, 디지털 패션 환경에서 효과적인 마케팅 전략 수립과 몰입형 콘텐츠 설계를 위한 이론적 기초를 마련하는 데 목적이 있다.
Abstract
With the development of Fourth Industrial Revolution technologies and the rise of contactless consumption after COVID-19, augmented reality (AR)-based services have grown rapidly. In the fashion field, AR enables consumers to experience products in digital environments, become emotionally immersed, and form new consumption behaviors. This study examines how components of AR-based fashion experiences affect consumers’ emotional responses and purchase intentions, with a focus on the mediating role of immersion. An online survey was conducted with female university students in Shanghai, China, from June 25 to July 5, 2025, yielding 318 valid responses. Data were analyzed using SPSS 26.0 through factor analysis, correlation analysis, regression, and mediation analysis. Results show that AR fashion experience components (reality, interactivity, informativeness, and convenience) positively influence emotional responses (pleasure, arousal, dominance) and purchase intentions. Emotional responses also positively affect purchase intentions. Immersion fully mediates both relationships. This study provides theoretical insights for immersive content design and marketing strategies in digital fashion environments.