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블로그 상품추천 게시글의 효과에 영향을 미치는 요인 탐구: 메시지 측면성, 추천 보상, 지각된 설득의도와 제품블로그 신뢰도를 중심으로

Examining the Effects of Message Sidedness and Rewarded Consumer Referral in the Context of Blog Product Reviews.

소현진
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2012.09|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제5권 제2호|pp. 112-143

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귀인이론Attribution Theory설득지식모델Persuasion Knowledge Model메시지 측면성Message SidednessViral MarketingBlog Marketing블로그마케팅보상된 구전지각된 설득의도블로그신뢰도Rewarded ReferralPerceived Intent

초록

제품의 장점만을 나열한 블로그 상품추천과 제품의 장단점을 모두 제시한 블로그 상품추천은 어떤 것이 더 효과적일까? 상품추천 게시글에 대한 기업의 보상여부를 명시하는 것과 언급하지 않는 것은 설득효과에 있어 차이가 날까? 또한 블로그 상품추천의 설득효과는 소비자의 블로그에 대한 기존 인식에 따라 달라질까? 본 연구는 이러한 문제에 대한 해답을 찾기 위하여 메시지의 측면성과 추천에 대한 보상여부, 그리고 소비자의 블로그 상품추천의 설득의도에 대한 지각정도와 제품블로그 신뢰도가 블로그 상품추천 게시글의 설득효과에 미치는 영향을 실험연구를 통해 검증하였다. 연구결과, 양면메시지는 메시지 신뢰도, 메시지 태도, 메시지 구전의향에서 일면메시지보다 긍정적인 효과를 획득하였으며, 특히 설득의도 지각정도가 높은 집단이 낮은 집단에 비하여 양면메시지를 더 선호하였다. 또한 제품블로그 신뢰도는 메시지 신뢰도, 메시지 구전의향, 그리고 브랜드를 타인에게 추천할 의향에 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면 추천에 대한 보상과 소비자의 블로그 설득의도 지각정도는 유의미한 영향을 나타내지 않았다. 연구결과에 근거하여 블로그 마케팅의 실무에 활용할 수 있는 시사점을 제안하였다.

Abstract

This paper examined the effects of message sidedness and the reward for consumer referral in the blog viral marketing. Based on the attribution theory and persuasion knowledge model, consumer perception on product blogs’ persuasive intents and product blogs’ trustworthiness were also considered. 300 of college student were participated in the experiment and answers of 268 respondents were analyzed through ANCOVA. The results are as follows: (1) two-sided message were more believed and approved than one-sided message by respondents. Participants were more likely to transmit the two-sided product-review than the one-sided one. When a consumer perceive a high level of blog persuasion intent, two-sided message were even more preferred. (2) Perceived trustworthiness of product blog increased blog-referral credibility, willingness to transmit the blog-referral and willingness to recommend the referred brand to his/her friends. (3) Company’s reward for consumer referral and consumer perception of product blog’s persuasive intents did not make meaningful difference in effects of blog product review.

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