컨조인트 분석을 활용한 방송광고 제도 개선 방안 연구
A Study on Improvement Plans of Terrestrial Broadcast Advertising System Using Conjoint Analysis
0
조회
0
다운로드
5
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구는 우리나라 방송광고 전문가들이 방송광고 제도 개선 정책에 대해 중요하게 생각하는 속성은 무엇이며, 가장 선호하는 제도 개선 정책의 조합은 무엇인지를 알아보고자 진행되었다. 이를 위해 본 연구는 방송광고 제도 개선 정책을 여러 가지 정책 대안의 속성으로 구성된 하나의 제품으로 상정하고, 컨조인트 분석법을 이용하여 전문가 심층 인터뷰를 통해 총 8개의 방송광고 관련 규제 정책 중 가장 많은 전문가들이 언급한 광고 총량제, 중간광고, 간접광고 등 3개를 속성으로 정하고 각각 규제유지, 부분적 허용, 전면허용의 3개 수준으로 나누어 총 82명의 방송광고 전문가들에게 가장 선호하는 방송광고 규제개선 정책 조합의 순위를 정하도록 하였다. 본 연구의 결과, 우리나라 방송광고 전문가들은 광고총량제, 중간광고, 간접광고 등 3개 정책의 속성 중요도를 거의 비슷하게 생각하고 있는 것으로 나타났다. 또한 방송광고 전문가들이 가장 선호하는 정책의 조합은 ‘광고총량제 부분적 허용 + 중간광고 부분적 허용 + 간접광고 전면 허용’의 조합으로 나타났다. 광고총량제의 경우, 선호하는 정책 수준에 있어 광고주와 광고대행사, 대형 광고대행사와 중소 광고대행사, 매체기획과 광고기획 업무자간 의견 차이가 중간 광고와 간접광고에 비해 더 큰 것으로 나타났다. 간접광고의 경우, 전체 조사대상자는 물론 모든 세분집단에서 전면 허용을 선호하는 것으로 나타났다.
Abstract
This paper attempts to research what features the broadcast advertising experts give a priority to and what combination of the improvement plans for regulations the experts prefer. In order to develop this research, it is necessary to put the improvement plans of broadcast regulations into a sort of product composed of the diverse features of policy alternatives. In terms of the depth interviews with the experts, this research sets up the three kinds of regulatory policies among the eight numbers of the regulatory policies for broadcast advertising: total amount of advertising, mid-advertising and PPL. By distinguishing the three levels of ‘regulatory maintenance,’ ‘partially accept’ and ‘total accept,’ this research is to survey the total numbers of 82 experts for broadcast advertising about their preference among a combination of improvement plans for broadcast advertising in accordance with the priority. As a result of this research, it is shown that the experts consider the three policies of total amount, mid-advertising and PPT as the similar levels of their importance. In addition to this, the experts’ preference for the combination of policy is seen as a combination of ‘total amount partially accept’ + ‘mid.program ads partially accept’ + ‘PPL allow the front allowed’. In the case of ‘advertising regulations for total amount’, there are bigger gaps of their preferences between advertisers and advertising agencies, large and small advertising agencies, media and advertising producers than in the case of mid-advertising and PPL. Regarding PPL, both the total numbers of the respondents and the specific groups prefer ‘total accept’.
참고문헌 (60)
- 곽승준, "잠재적 공공 의료서비스에 대한 소비자 선호분석", 재정논집, 19(2), pp.69~98 (2005), 한국재정학회
- 김관명, "프로그램 중간광고, KBS 수신료 인상", 한국일보, ~ (1997)
- 김대호, "미디어 산업의 방송·통신 융합 대응 유형에 관한 연구", 한국방송학보, 16(4), pp.7~39 (2002), 한국방송학회
- 김봉현, "TV프로그램 내 간접광고로서의 PPL 운용 및 규제에 관한 소비자 인식조사연구", 광고학연구, 16(2), pp.233~261 (2005), 한국광고학회
- 김상훈, "TV 간접광고에 대한 인식 및 운용 방안에 관한 연구", 광고학연구, 12(3), pp.7~29 (2001)
- 김상훈, "방송 광고 운영제도 개선을 위한 총량제와 중간광고의 활용", 광고학 연구, 13(5), pp.137~158 (2002)
- 김상훈, "광고 제도의 글로벌 스탠다드와 중간광고 도입 방안에 관한 연구", 광고학연구, 18(5), pp.351~364 (2007)
- 김재영, "지상파 방송의 중간광고 (재)도입에 관한 하나의 시각: 중간광고는 방송 공익성을 저해하는가?", 한국방송학회 등 주최 지상파 재원구조와 중간광고 도입에 관한 토론회 (2007)
- 김재휘, "광고 속의 광고에 대한 효과, TV-CF에서 제시되는 PPL광고의 효과", 한국광고학회 연차학술대회 논문집, pp.40~51 (2002)
- 김재휘, "정보원의 전문성과 시청자의 유행관여도에 따른 간접광고의 효과:TV드라마속 패션상품 PPL을 중심으로", 광고학연구, 14(1), pp.95~115 (2003), 한국광고학회
- 김재휘, "TV 드라마에서의 제품 배치(PPL)의 광고효과 측정- 암묵적 기억 측정을 통한 접근", 광고연구, (64), pp.61~83 (2004), 한국방송광고공사
- 방송광고 비대칭 규제 개선 방안 연구, "김효규", 한국방송광고진흥공사, ~ (2011)
- 김희진, "방송 광고의 현안과 과제: 광고 산업과 한국 방송 광고공사의 변혁을 중심으로", 방송연구, (여름), pp.111~ (1998), 방송위원회
- 김희진, "방송 광고 총량제 및 중간광고에 대한 쟁점 분석", 한국 방송학회 세미나 및 보고서, pp.12~21 (2001)
- 외주제작, 협찬시장에서의 공정거래 환경조성을 위한 제도 개선방안 연구, "노동렬", 방송통신위원회, ~ (2012)
- 문철수, "지상파 방송의 재원구조 개선 방안 연구 : 방송광고총량제와 중간광고 도입 논의를 중심으로", 언론과학연구, 7(4), pp.46~78 (2007), 한국지역언론학회
- 민주언론운동시민연합, "TV중간광고 중간광고 허용을 반대한다", 민언련 성명서, 10~ (2000)
- 중간광고의 경제 효과에 관한 연구, "박노성", 한국방송광고공사 광고연구소, ~ (2004)
- 방송 광고 시장 변화와 전망에 관한 연구: 케이블 TV와 지상파 TV비교를 중심으로, "박노성", 한국방송 광고공사, ~ (2006)
- 박주연, "융합시대 독일의 방송 광고 정책 변화에 관한 연구 : 방송 프로그램의 협찬 및 간접광고 법제분석을 중심으로", 커뮤니케이션학 연구, 19(1), pp.73~96 (2011), 한국커뮤니케이션학회
- 박주연, "방송 프로그램에 대한 간접광고 규정체계 연구: 유럽연합과 영국의 간접광고 관련 법령을 중심으로", 한국언론학보, 56(4), pp.160~183 (2012), 한국언론학회
- 박현수, "중간광고 및 총량제도 도입방안에 대한 연구", ‘방송광고 제도 개선을 위한 특별 세미나’ 발표문 (2013)
- 2012 방송 산업 실태 조사, "방송통신위원회", 방송통신위원회, ~ (2012)
- 방송통신위원회, "해묵은 방송광고 규제, 42년 만에 손질", 방송신위원회 광고제도 관련 시행령개정안자료, ~ (2015)
- 변상규, "디지털 케이블방송 기술정책에 대한 수용자 후생효과 연구", 정보통신정책연구, 16(3), pp.51~83 (2009), 정보통신정책학회
- 서범석, "방송 광고 총량 규제에 대한 태도 결과", 광고 단체 연합회 주관 방송 광고 제도 개선을 위한 세미나 발표 논문 (2012)
- 서범석, "방송 광고총량 규제에 대한 연구", 광고학연구, 12(5), pp.31~56 (2001)
- 신윤정, "컨조인트 분석 방법론에 의한 담배 포장의 금연 인식 유발 효과 분석", 보건사회연구, 27(1), pp.27~51 (2007), 한국보건사회연구원
- 신태섭, "방송광고 판매제도 개선방안 연구 : 경쟁도입의 효과분석과 보완장치 모색을 중심으로", 한국언론정보학보, 33, pp.169~191 (2006), 한국언론정보학회
- 안주아, "지상파 방송 광고 정책에 관한 평가", 한국 방송학회 세미나 및 보고서, pp.47~68 (2007)
- 방송 광고 제도 및 법규에 관한 연구, "양영종", 한국광고학회, ~ (2004)
- 염성원, "TV 간접광고에 관한 동향과 인식에 관한 연구", 광고학연구, 17(5), pp.61~86 (2006), 한국광고학회
- 염용섭, "융합 시대의 IP- TV 정책 방향", 경제 규제와 법, 1(2), pp.61~77 (2008)
- 이규완, "지상파TV의 중간광고 재도입시 광고시청량 변화에 관한 예측", 광고학연구, 15(3), pp.113~133 (2004), 한국광고학회
- 이수범, "공영 방송의 콘텐츠 재원 확보 방안", 한국 방송학회 세미나 및 보고서, pp.23~54 (2007)
- 이수범, "드라마 간접광고의 시청권 침해", 신문과 방송, pp.41~44 (2013)
- 이유재, "제품배치(PPL)가 소비자의 브랜드 회상과 태도에 미치는 영향 : 관여도와 PPL관련 사전정보 인지여부의 조절적 역할", 광고학연구, 15(3), pp.91~112 (2004), 한국광고학회
- 이훈영, "이훈영교수의 SPSS를 이용한 데이터분석" (2006), 청람
- 광고 산업의 재활성화 방안에 관한 연구: 광고에 대한 인식 제고 및 제도 활성화 방안, "이희복", 한국방송광고공사, ~ (2006)
- 임동욱, "TV 중간광고 허용에 관한 이론적 고찰", 한국광고홍보학보, 2(2), pp.151~169 (1999)
- 임종원, "마케팅조사방법론" (2003), 법문사
- 전종우, "유료 방송 광고 규제의 문제점과 합리적인 정책 방향", 2013 미디어경영학회 봄철 학술대회 (2013)
- 정걸진, "방송 광고 환경 변화에 따른 TV 중간광고에 관한 탐색 연구: 광고 관련 전문가 의견을 중심으로", 한국광고홍보학보, 3(1), pp.137~165 (2001)
- N스크린 시대 규제 개선을 통한 방송 광고 시장 활성화 방안 연구, "정두남", 한국 방송 광고진흥공사, ~ (2014)
- 정연우, "수용자 주권과 방송 광고 제도: PPL과 중간광고 총량제", 한국언론정보학회 주최 ‘융합 시대, 방송 공공성과 방송 광고 제도’ 세미나 발표 논문 (2005)
- 정연우, "새로운 방송광고 정책에 대한 탐색연구: 간접광고의 문제점과 대안 모색을 중심으로", 방송과 커뮤니케이션, 9(2), pp.165~197 (2008), 방송문화진흥회
- 조병량, "방송 광고 제도의 쟁점과 개선 방안", 방송 광고 제도 개선 방안 마련을 위한 토론회 발제문 (2001)
- 채명진, "영국에서의 방송광고 정책 변화에 관한 연구 : 간접광고(PPL) 규제완화 및 관련 법제를 중심으로", 한국언론학보, 53(3), pp.325~347 (2009), 한국언론학회
- 친환경·고효율 자동차 보급정책 평가, "최도영", 에너지경제연구원, ~ (2011)
- 한은경, "방송 광고 정책과 광고 산업", 한국 방송학회 세미나 및 보고서, pp.56~85 (2006)
- Balasubramaian, S. K., "Beyond advertising and publicity: Hybrid message & publicity policy issues", Journal of Advertising, 23(4), pp.29~46 (1994)
- Green, P. E., "Conjoint Analysis in Marketing Research: New Developments and Directions", Journal of Marketing, 54, pp.3~19 (1990)
- Green, P. E., "Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues & Outlook", Journal of Consumer Research, 5, pp.103~123 (1978)
- Green, P. E., "Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement Approach" (1973)
- Gupta, P., "Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall", Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), pp.47~59 (1998)
- The Implications of Convergence for Regulation of Electronic Communications, "OECD", ~, pp.DSTI (2004), ICCP[DOI]
- Louviere, J. J., "Design and Analysis of Simulated Consumer Choice or Allocation Experiments: An Approach Based on Aggregate Data", Journal of Marketing Research, 20, pp.350~367 (1983)
- Luce, R. D., "Simultaneous Conjoint Measurement: A New Type of Fundamental Measurement", Journal of Mathematical Psychology, 1, pp.1~27 (1964)
- Vavra, Terry G., "Evaluating ezpass: Using conjoint analysis to assess consumer response to a new tollway technology", Marketing Research, 11(2), pp.5~18 (1999)
- Wittink, D. R., "Commercial Use of Conjoint Analysis: An Update", Journal of Marketing, 53, pp.91~96 (1989)