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TV 프로그램으로 유도된 시청자의 기분과 메시지 조절초점이 공익광고의 설득효과에 미치는 영향

The Effect of Message Regulatory Focus on Public Service Announcement: The Moderating Role of TV-Induced Mood

안정선
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2018.11|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제11권 제4호|pp. 57-76|DOI 10.21331/jprapr.2018.11.4.003

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기분MoodPSA공익광고메시지 조절초점지명운전자 캠페인Message Regulatory FocusDesignated Driver Campaign

초록

본 연구는 음주운전 예방을 위한 하나의 방법으로 ‘지명운전자’ 캠페인을 제안하고 이에 대한 공익광고 메시지 효과가 시청자의 기분에 의해 조절되는 지를 검증했다. 2(시청자 기분 유형: 행복함 vs. 슬픔) × 2(메시지 조절초점 유형: 향상초점 메시지 vs.예방초점 메시지)의 집단 간 설계 실험으로 진행되었다. 연구 결과, 광고 메시지가 향상초점으로 프레임 되었을 경우에는 행복한 기분이 시청자의 광고 태도, 캠페인 태도, 메시지 처리의 용이성, 캠페인 참여 의도를 높여주었으나, 광고 메시지가 예방초점으로 프레임 되었을 때에는 시청자의 슬픈 기분은 유의미한 영향을 주지 않았다. 본 연구는 사회적인 음주 모임 상황에서 음주 운전을 예방하는 공익광고 메시지를 구성할　때는 그 긍정적인 상황 맞도록 시청자의 기분과 일치하는 조절초점 메시지로 구성하는 것이 효과적일 수 있다는 것을 제안한다. 이러한 결과에 대한 함의를 한국적 음주운전 예방 캠페인의 상황에 맞게 논의하였다.

Abstract

The current study proposed a “designated drive” campaign as the drinking and driving intervention and investigated the moderating role of viewers’ mood in the effects of ad messages in public service announcement on persuasion. The study employed a 2 (viewers’ mood: happy vs. sad) x 2 (message regulatory focus: promotion vs. prevention) between-subject experiment. The findings revealed that when the ad message was framed in promotion focus, a happy mood fostered favorable attitude toward the ad and the campaign, easiness of message processing, and willingness to participate in the campaign than a sad mood. However, the effects of mood-message fit were not observed in a sad mood. The theoretical and practical implications were discussed for the Korean context.

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