스낵비디오 유형에 따른 광고에 대한 평가 연구
The Effect of Online Snack Video Watching on the Perceived Characteristics of and Attitude toward Online Video Ads
0
조회
0
다운로드
5
인용
0
참고문헌
키워드
초록
최근 모바일 기기를 통해 가볍게 즐길 수 있는 짧은 동영상 콘텐츠인 스낵비디오 소비가급격히 증가하면서 온라인 동영상 광고 시장에 변화가 일어나고 있다. 그러나 스낵비디오의 소비가 폭발적으로 증가함에도 불구하고 스낵비디오 콘텐츠 특성과 이를 통해 노출되는 광고에 관한 연구는 미비한 상황이다. 이에 본 연구는 스낵비디오를 제작원에 따라 기성제작 콘텐츠, 1인 크리에이터 창작물, 웹/모바일 전용 콘텐츠의 세 가지 유형으로 분류하고 각 유형의 시청시간에 따라 온라인 동영상 광고의 속성에 대한 평가, 광고에 대한 태도와 광고 시청 의도 등에 유의미한 차이가 있는지 살펴보고자 하였다. 전국적으로 15∼ 34세 사이의 온라인 동영상 콘텐츠 이용자 480명에 대한 설문조사를 통해 분석한 결과, 스낵비디오 소비는 주로 연예/오락 등 가벼운 장르의 콘텐츠 위주로 SNS 링크나 OTT 서비스를 통해 이루어지는 것으로 나타났다. 회귀분석의 결과는 스낵비디오 유형별 이용정도에 따라 온라인 동영상 광고의 속성, 즉, 정보성, 오락성, 신뢰성에 대한 평가에 유의미한 차이가 있음을 시사한다. 구체적으로 기성 제작 콘텐츠를 활용한 스낵비디오를 많이시청하는 이용자일수록 광고의 정보성, 오락성, 신뢰성을 부정적으로 평가하는 경향이 있었다. 반면 웹/모바일 전용 스낵비디오를 많이 시청하는 이용자들은 온라인 광고의 정보성, 오락성, 신뢰성을 긍정적으로 평가하고, 광고에 대한 태도 또한 긍정적이었다. 본 연구의 결과는 효과적인 온라인 동영상 광고 집행을 위해서는 콘텐츠 유형, 장르 및 유통 경로를 고려한 다차원적인 접근이 필요하다는 실무적 함의를 제시한다.
Abstract
Recently, the consumption of snack video, a short video content that can be enjoyed lightly on the go by mobile devices, is rapidly increasing, changing the online video ad market. However, there is little research on the content characteristics of snack video and the advertisement exposed through it. In response to this lack of research, the authors of this study classified snack video into three types according to the source, namely, ready made content(RMC), user created content, and web / mobile exclusive content, and then examined whether there are significant differences in the assessment of the nature of online video advertising, attitude toward advertising, and intention to watch advertising, depending on the viewing time of each type. Based on the results of a survey on 480 online video content users aged 15 to 34 nationwide, the authors fouond that light genres such as entertainment / varietiees are consumed through SNS link or OTT service. The results of the regression analysis suggests that there are significant differences in the evaluation of the attributes of the online video advertisement, that is, informativeness, entertainment, and credibility, depending on the degree of use of the snack video type. Specifically, users who watch ready made content more tend to negatively evaluate the informativeness, entertainment, and reliability of advertisements. On the other hand, users who watch web / mobile snack videos more positively evaluated the attributes of online advertising. In addition, their attitude toward online advertising was also positive. The results of this study suggest the practical implication that multi-dimensional approach considering content type, genre and distribution route is necessary for effective online video advertising execution.
참고문헌 (33)
- "유뮤선 통신현황: 국내 유무선 통신 가입자수 등 유무선 통신현황 자료" (2018), 과학기술정보통신부[URL]
- "모바일 시대 속 달라지는 미디어 콘텐츠, OTT" (2014), 권명관[URL]
- 김운한, "스마트미디어 환경에서 모바일 광고와 인터넷 광고 제작산업의 활성화 방안 연구", 광고PR실학연구, 5(2), pp.144~170 (2012), 한국광고PR실학회
- "넷플릭스 이어 유튜브·SK 가세... 동영상시장 선점 각축전" (2017), 김희경[URL]
- "내년 소비 트렌드는 ‘DETAIL’, 생산·판매·소비를 주도하는 개인: 신한카드 빅데이터연구소전망" (2018), 박재찬[URL]
- 방송통신위원회, "2016년 방송시장경쟁상황 평가 결과", ~ (2016)
- 2017 방송매체 이용행태 조사 보고서, "방송통신위원회", ~ (2017)
- 모바일 인터넷 시대의 방송콘텐츠 서비스 활성화 방안 연구, "심홍진", 정보통신정책연구원, ~, pp.기본연구16-05 (2016)
- 안대천, "SNS유형별 광고속성 평가 및 태도에 관한 연구: 블로그, 트위터, 페이스북, 유튜브의 비교", 광고학연구, 23(3), pp.53~84 (2012), 한국광고학회[DOI]
- 윤연주, "온라인 동영상 콘텐츠 유형별 프리롤 광고회피에 영향을 미치는 요인에 관한 연구", 한국콘텐츠학회 논문지, 18(4), pp.677~687 (2018), 한국콘텐츠학회[DOI]
- 국내외 OTT서비스 현황 및 콘텐츠 확보전략 분석, "이해미", 정보통신산업진흥원, ~, pp.이슈리포트 34호 (2018)
- 이현지, "방송 클립 동영상의 지속 이용 의도 및 SNS 공유 의도에 관한 연구 부정적 광고 태도 및 모바일 이용의 조절 효과를 중심으로", 한국광고홍보학보, 20(1), pp.58~86 (2018), 한국광고홍보학회[DOI]
- "제일기획, 대한민국 총 광고비 결산 및 전망 발표" (2018), 제일기획 블로그[URL]
- 조석현, "방송클립동영상 이용이 방송 시청의도에 미치는 영향", 한국콘텐츠학회 논문지, 16(10), pp.645~655 (2016), 한국콘텐츠학회[DOI]
- 한국방송통신전파진흥원, "심층리포트 : OTT산업의 주요 사업자 비즈니스 동향 및 ‘소비ᐨ생산", 유통ᐨ정책’ 환경 분석, 2017, 5~24
- "TTA 신규용어 소개" (2017), 한국정보통신기술협회[URL]
- 한국콘텐츠진흥원, "2016년 방송영상 산업백서" (2017), 한국콘텐츠진흥원
- 1인 미디어 산업의 현황 및 전망, "DMC 미디어", ~ (2016)
- 2019 인터넷 동영상 시청 행태와 뷰어 그룹 및 Multi-Screen 이용 행태 분석 보고서, "DMC 미디어", ~ (2018)
- 스낵컬쳐 확산과 활용, "KB금융지주경영연구소", KB지식 비타민, ~, pp.KB지식 비타민 78호 (2015)
- Mezzomedia, "Media Sales Guide: 동영상", ~ (2017)
- "SMR설명서" (2017)[URL]
- "YouTube stats infographic: All YouTube video statistics of 2018" (2018)[URL]
- Cline, T. W., "The influence of humor strength and humor-message relatedness on ad memorability : A dural process model", Journal of Advertising, 36(1), pp.55~67 (2007)
- Dehghani, M., "Evaluating the influence of YouTube advertising for attraction of young customers", Computers in Human Behavior, 59, pp.165~172 (2016)
- Ducoffe, R. H., "How consumers assess the value of advertising", Journal of Current Issues &Research in Advertising, 17(1), pp.1~18 (1995)
- Edwards, S. M., "Forced exposure and psychological reactance : Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads", Journal of Advertising, 31(3), pp.83~95 (2002)
- Goodrich, K., "Consumer reactions to intrusiveness of online-video advertisements : Do length, informativeness, and humor help(or hinder)marketing outcomes", Journal of Advertising Research, 55(1), pp.37~50 (2015)
- Khan, M. L., "Social media engagement : What motivates user participation and consumption on YouTube?", Computers in Human Behavior, 66, pp.236~247 (2017)
- Li, H., "Do you recognize its brand? The effectiveness of online in-stream video advertisements", Journal of Advertising, 44(3), pp.208~218 (2015)
- Li, H., "Measuring the intrusiveness of advertisements : Scale develeptment and validation", Journal of Advertising, 31(2), pp.37~47 (2002)
- Muehling, D. D., "An investigation of factors underlying attitude-toward-advertising-in-general", Journal of Advertising, 16(1), pp.32~40 (1987)
- "GEN Z ACTUALLY WANTS YOUR BRANDED CONTENT, SOCIAL FIRST IS PREFERRED & INFLUENCERS ARE STILL CELEBRITIES" (2017)[URL]