소셜미디어 플랫폼에 따른 인게이지먼트와 광고 인게이지먼트의 관계: 인스타그램, 페이스북, 유튜브 비교를 중심으로
The Relationship between Engagement with Social Media and Social Media Advertising: The Differentiating Role of Platform Type(Instagram, Facebook and Youtube)
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본 연구는 소셜미디어 플랫폼에 따른 인게이지먼트 차이를 알아보고 인게이지먼트의 차이가 소셜미디어 광고 인게이지먼트에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 알아보고자 했다. 연구결과는 다음과 같다. 소셜미디어 플랫폼에 따른 인게이지먼트의 차이를 분석한 결과 자신을 표현하고자 하는 요인인 자극성을 제외한 오락성, 방해성, 정보성, 사회작용성은 모두 유의미한 차이를 보였다. 플랫폼별로 인스타그램과 페이스북은 오락성, 방해성, 정보성, 상호작용성 모두 유의미한 차이를 보이지 않았다. 반면, 유튜브는 인스타그램과 오락성, 정보성, 사회작용성에서 유의미한 차이를, 유튜브와 페이스북은 오락성과 방해성, 정보성, 사회작용성에서 유의미한 차이를 보였다. 소셜미디어 플랫폼에 따른 광고 인게이지먼트 차이를 분석한 결과, 인스타그램과 페이스북의 광고 인게이지먼트는 소셜미디어 자체의 인게이지먼트와 동일하게 유의미한 차이를 보이지 않았으며, 유튜브는 인스타그램, 페이스북과 유의미한 차이를 보였다. 소셜미디어 인게이지먼트가 광고 인게이지먼트에 미치는 영향과 플랫폼에 따른 차이를 알아본 결과, 오락성을 제외한 자극성과 정보성, 방해성, 사회작용성은 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소셜미디어 인게이지먼트가 광고태도와 평가에 미치는 영향을 살펴보았을 때, 모두 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소셜미디어 광고 인게이지먼트가 광고태도와 광고평가에 미치는 영향과 플랫폼에 따른 차이를 알아본 결과, 인스타그램의 경우, 오락성과 정보성이, 페이스북의 경우는 방해성과 정보성이 그리고 유튜브의 경우는 모든 요인이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
This study examines how consumers’ engagement with social media platforms drives engagement with advertising embedded in these platforms and, subsequently, evaluations of this advertising. Results are as follows; There is differences of engagement which are entertainment, irritation, information and social interaction except for excitement among social media platforms. Specifically, there are no significant difference in terms of entertainment, irritation, information and social interaction between Instagram and Facebook. On the other hand, there are differences of entertainment, information, social interaction between Youtube and Instagram. There are differences of entertainment, irritation, information, and social interaction between Youtube and Facebook. There are differences of advertising engagement variables among social media platforms. Specifically, there is no differences of advertising engagement between Instagram and facebook. There is differences of advertising engagement between Facebook, Instagram and Youtube. Irritation, information, and social interaction in social media engagement except for entertainment have a positive impact on advertising engagement. Also, social media engagement have a partially positive impact on attitude toward advertising and advertising evaluation. It is further shown that engagement with social media advertising itself is key in explaining how social media engagement is related to advertising evaluations. Entertainment and information have an positive impact on advertising evaluation as for Instagram. Irritation and information have an positive impact on advertising evaluation as for Facebook. All engagement variables have an positive impact on advertising evaluation as for Youtube.
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