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인게이지먼트와 소비자 경험이 소셜미디어에 대한 신뢰도, 만족도, 이용의향과 광고태도에 미치는 영향

Impact of Engagement and Consumer Experience on Trust, Satisfaction, Intention to Use and Advertisement Attitude in Social Media

전종우|조준혁
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2020.08|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제19권 제3호|pp. 307-337

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소비자 경험소셜미디어 플랫폼소셜미디어 인게이지먼트지적 경험감성경험

초록

본 연구는 증가하고 있는 소셜미디어 이용 상황에서 인게이지먼트와 소비자의 경험이 소셜미디어에 대한 신뢰도, 만족도, 향후 이용의향과 광고태도에 끼치는 영향에 대해 플랫폼 중심으로 알아본 연구이다. 기존의 연구는 플랫폼보다는 콘텐츠 중심으로 연구가 진행되어 왔고 연구 대상도 소셜미디어 전체 혹은 특정 소셜미디어 하나만 대상으로 진행된 연구가 많았고 동시에 플랫폼별 비교가 진행된 연구는 부족했다. 본 연구는실용성, 상호작용. 엔터테인먼트 등 10개 차원의 인게이지먼트와 지적 경험과 감성경험2개 차원의 소비자 경험을 주요 변인으로 설문조사를 통해 살펴보았다. 그 결과 플랫폼에 따라 이용자 인게이지먼트 수준에는 차이가 있었다. 유튜브는 엔터테인먼트, 자극, 실용 차원이 높았고 인스타그램은 자아 확인 차원이 높았다. 상호작용성은 페이스북과인스타그램이 유튜브보다 높았다. 신뢰도와 만족도, 향후이용의향에 미치는 인게이지먼트와 소비자 경험의 차원도 소셜미디어별로 다르게 나타났다. 유튜브는 엔터테인먼트와자극, 감성경험이 높을수록 만족도가 높았고 인스타그램은 감성경험이 높을수록 만족도가 높았다. 소셜미디어 전반적으로 신뢰도와 만족도에는 지적 경험과 감성경험이 모두중요한 반면, 향후 이용의향에는 지적 경험이 중요한 것으로 나타났다. 마지막으로 소셜미디어별로 광고 태도에 미치는 광고 인게이지먼트의 차원도 다르게 나타났다. 유튜브는 엔터테인먼트적 요소가 높을수록, 인스타그램은 광고자극요소가 많을수록 광고태도가 호의적이었다. 이러한 결과는 소셜미디어 이용자에 대한 심층적인 이해를 제공해주며 소셜미디어와 인게이지먼트, 소비자 경험 관련 학문적인 시사점과 함께 광고 실무적으로도 시사점을 제공한다.

Abstract

This study is a platform-focused study of the effects of engagement and consumer experiences on social media trust, satisfaction, intention to use and advertising attitudes in an increasing context of social media use. Existing studies have been conducted based on content rather than platforms, and many studies have been conducted on all social media or only on specific social media. In this study, we surveyed 10 levels of engagement, such as practical use, social interaction, and entertainment, and two levels of consumer experience, which consisted of intellectual and affective experiences. As a result, there was a difference in the level of user engagement depending on the platform. YouTube had higher engagement in entertainment, stimulation, and practical use than other social media, and Instagram had higher self-identification engagement. Interactivity was higher on Facebook and Instagram than on YouTube. Overall, the engagement and consumer experience on social media had a significant impact on trust, satisfaction, and intention to use in the future. In addition, each social media platform showed different effects on the level of trust, satisfaction, and intention to use in each dimension of engagement and consumer experience. YouTube had higher satisfaction with entertainment, stimulation, and affective experience, and Instagram had higher satisfaction with affective experience. In general, both intellectual experience and affective experience are important for trust and satisfaction, while intellectual experience is important for future intention to use. Lastly, the dimension of advertisement engagement that affects the attitude of advertisement on each social media was also different. The higher the entertainment factor in YouTube, the more advertising stimulus factor in Instagram, the more favorable the advertising attitude was. These results provide an in-depth understanding of social media users, and also provide practical implications for advertising practices along with academic implications for social media, engagement, and consumer experience.

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