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프로그래매틱 TV 광고의 적용 가능성을 위한 계층분석과정(AHP) 연구 - IPTV 광고를 중심으로

An Analytic Hierarchy Process-based Study for the Possibility of the Application of Programmatic TV Advertising - Based on IPTV Advertising

조창환|이진문
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2020.08|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제13권 제3호|pp. 7-35|DOI 10.21331/jprapr.2020.13.3.001

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IPTVAddressable TV프로그래매틱 TV어드레서블 TV오디언스 바잉Programmatic TVAudience Buying

초록

본 연구에서는 광고 학계·업계 입장에서 바라보는 프로그래매틱 TV 광고의 적용 가능성에 대한 선정 요인의 상대적 중요도를 설정하고 우선순위를 도출하기 위해 의사결정 전 과정을 여러 단계로 나눠 분석하는 방법인 계층분석과정(AHP: Analytic Hierarchy Process)을 사용하여 연구를 진행하였다. 첫째, 선행 연구와 전문가 FGI(Focus Group Interview)를 바탕으로 도출한 선정모형에서의 1차 평가 요인은 8개로 제시하였다. 이어서 2차 선정 요인으로 총 39개의 세부 요소를 본문에 기술하였다. 둘째, 1차 평가에서 소개된 8개의 선정 요인 중 가장 중요한 요인은 ‘타기팅 기능’으로 나타났다. 그다음으로 ‘이해관계자들의 수용성 및 협업’, ‘측정 기능’, ‘DMP의 유용성’, ‘DSP의 편리성’, ‘법률 규정’, ‘SSP offering’ 순으로 나타났다. ‘광고 송출 기술’ 은 비교적 낮은 순위로 평가되었다. 이전의 프로그래매틱 광고 관련 연구와 비교하여 본 연구는 현재 광고 시장에서 적용되지 않은 프로그래매틱 TV의 적용 가능성을 광고학계 전문가와 광고 현업에서 종사하는 실무자를 대상으로 요인을 추출하고, 중요요인에 대한 모형을 제안함으로써 새로운 연구 방향을 제시하였다. 또한, AHP기법은 방송광고에서 프로그래매틱 TV 적용 시 필요한 주요 요인에 대한 기초자료를 현업 실무자들에게 제공하여 더 객관적이고 효과적인 의사결정에 도달할 수 있도록 근거를 마련해줄 수 있다. 즉, 본 연구는 방송 광고시장에서 가장 적합한 프로그래매틱 바잉(buying) 방식을 적용하기 위해 고민하는 미디어 플랫폼 기획자에게 귀중한 통찰력을 제공할 수 있다는 점에서 실무적인 시사점이 있다.

Abstract

The study used Analytic Hierarchy Process methodology that divides the decision making process into multiple stages and analyzes and solves the given issues stage by stage for the purpose of evaluating relative importance of the factors for the application of programmatic TV advertising and deducting priorities based on academic and industrial perspectives. First, the model based of preceding studies and Focus Group Interview suggested 8 primary evaluation factors. Moreover, 39 secondary selection factors were suggested. Among the 8 selection factors introduced in the primary evaluation, 'Targeting feature' was revealed to be the most important factor. 'Acceptability and cooperation of the related parties', 'Measurement feature', 'Utility of DMP', 'Convenience of DSP', 'Laws and regulations', and 'SSP offering' followed in consecutive order. Meanwhile, 'Advertisement streaming technology' was evaluated as low priority compared to other factors. The study has an academic implication as the study suggested the direction for future studies by deducting the factors related to the application possibility of programmatic TV which is yet applied to the existing advertising market based on the professionals in both academic and industrial field and suggesting a model on important factors. The application of programmatic through Analytic Hierarchy Process may serve as the foundation for objective and effective decision making by offering preliminary data on key factors to field experts. In other words, the study has a practical implication as the study cam provide a valuable insight to media platform planners who are trying hard to apply a programmatic buying method optimized to the broadcasting and advertising market.

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