소비자의 소비성향과 명품브랜드 모조품(짝퉁) 구매 간의 관계에 관한 연구 : 자아존중감의 조절효과를 중심으로
Consumer Propensity and Luxury Brands Counterfeit(fake) Purchased between Study on the Relationship: Focusing on the Moderating Role of Self-esteem
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초록
본 연구는 우리 사회에 불고 있는 명품브랜드의 모조품 열풍이 소비자의 소비성향과 어떻게 연결되어 있는지, 또한 각 소비성향이 모조품 구매의도에 어떠한 영향을 주고 있는지에 관해 알아보고자 하였다. 문헌연구와 기초조사를 통해 소비자들의 소비 성향을 과시적 성향, 물질주의, 준거집단의 영향, 자아개념으로 구분하였으며, 각각의 소비성향들이 모조품 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 또한 소비자가 가지는 자아존중감의 정도에 따라 소비성향과 모조품 구매의도간의 관계가 어떻게 조절되는지도 알아보았다. 연구결과, 젊은 층일수록 구매행동에 있어 준거집단의 영향력이 크다는 것을 알 수 있었으며, 저학력 집단일수록 모조품 구매의향과 보이기 위한 과시적 소비성향이 강하게 나타남을 알 수 있었다. 소비유형에 따른 구매의도와의 연결고리에서는 4가지 소비자의 소비유형 중 준거집단의 영향력이 명품브랜드 모조품 구매의도에 영향을 미치는 유의미한 요인으로 나타났다. 마지막으로 자아존중감의 조절효과를 살펴볼 때, 자아존중감이 낮은 집단일수록 상대적으로 명품브랜드 모조품의 구매의도가 높은 것으로 나타났다.
Abstract
This study intended to find out how the counterfeit craze of luxury brands in our society is related to the propensity to consume, and to evaluate how each consumer propensity is affecting the purchase intentions of counterfeit. Consumer's propensity to consume was classified into conspicuous tendency, materialism, the impact of reference group, and self-concept through literature research and basic research, and examined the effect of each consumer propensity on purchase intention of counterfeit. Also, this study investigated how the relationship between propensity to consume and purchase intention of counterfeit are controlled according to the level of consumer's self-esteem. According to the research results, it was confirmed that the younger generation had greater influence of reference group for purchasing behavior, and people with lower academic background showed higher purchase intention of counterfeit and strong conspicuous consumption. For links between the purchase intention by the consumption type, influence of the reference group appeared as a significant factor that makes influence on the purchase intention of counterfeit among the 4 types of consumption type. Lastly, for moderating effect of self-esteem, groups with lower self-esteem had relatively higher purchase intention of counterfeit.
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