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위조명품 주얼리 브랜드에 미치는 선행요인에 관한 연구: 브랜드 지각의 조절효과

Explore the predisposing factors affecting preference of fake luxury jewelry brand: Moderating effects of jewelry brand perception

박명재|한수정
사회과학연구소 (Institute of Social Sciences SOGANG UNIVERSITY)|2019.12|사회과학연구 (Journal of Social Science)|제45권 제3호|pp. 219-248|DOI 10.15820/khjss.2019.45.3.009

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사회적 과시성향․자아표현․상징적 가치․체면․위조명품 선호도social conspicuousness․self-expression․symbolic value․face ․counterfeit of prestige brand preference
주제분류사회과학일반

초록

본 연구의 목적은 위조명품 브랜드 선호도에 영향을 미치는 선행요인을 파악하기 위한 것이다. 선호도에 미치는 선행 요인으로 사회적 과시성향, 자아표현, 상징적 가치, 체면 등으로 구성하였다. 위조명품 주얼리 브랜드 선호도와 자아동일시 및 구매의도와의 인과관계를 파악하고자 하였다. 본 연구에서는 소비자들의 위조명품 주얼리 브랜드에 대한 지각을 조절 변수로 설정하여 그 영향관계를 알아보고자 하였다. 설문은 위조명품 주얼리 브랜드를 구매한 경험이 있는 전국 성인남녀 708명을 대상으로 실시하였다. 가설을 검증하기 위하여 SPSS통계 패키지와 구조방정식 분석 통계 패키지를 사용하였다. 분석 결과, 본 연구에서 요인으로 설정된 사회적 과시성향, 자아표현, 그리고 상징적 가치는 위조명품 브랜드 선호도에 정의 영향을 미치는 것으로 드러났지만 체면은 위조명품 브랜드 선호도에 영향을 미치지 못하는 것으로 드러났다. 위조명품 주얼리 브랜드 선호도가 높을수록 자아 동일시가 높은 것으로 드러났으며 이렇게 형성된 자아 동일시는 위조명품 주얼리 브랜드를 구매할 의도가 높은 것으로 조사되었다. 조절효과 분석에서, 위조명품 주얼리 브랜드에 대한 지각이 높을수록 과시성향, 상징적 가치, 체면이 위조명품 주얼리 브랜드 선호도에 미치는 영향이 강하게 나타났다. 그러나 자아 표현과 위조명품 주얼리 브랜드 선호도와의 관계에서 위조명품 주얼리 브랜드 지각은 조절 역할을 하지 못하는 것으로 드러났다. 본 연구의 시사점은 논문의 끝부분에서 서술하였다.

Abstract

The purpose of this study was to explore predisposing factors affecting preference of fake luxury brands, effects of preference of fake luxury brands on self-identification, and effects of self-identification on purchase intention. The predisposing factors of the preference contained social conspicuousness, self-expression, symbolic value, and face, and the moderating variable was fake luxury brand perception. The perception of luxury brands was classified into high / low perception groups in order to identify differences in influencing relations with social conspicuousness, self-expression, symbolic value, and face. We performed a survey on 708 adult men and women, using a structural equation model analysis for hypotheses. The results of the analysis showed that social conspicuousness, self-expression, and symbolic value had positive influences on preference of fake luxury brands but face did not. The higher the fake luxury brand perception, the stronger the effects on social conspicuousness, symbolic value, and face. However, the perception did not play a moderating role in a relation between self-expression and preference of fake luxury brands. The higher the fake luxury brand perception, the stronger the effects of the preference on self-identification and purchase intention. In addition, the higher the fake luxury brand perception, the stronger the effects of self-identification on purchase intention. The implications and discussion are described on the end of the text.

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