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성적소구 광고의 규제 인식에 대한 상호지향성 연구 : ‘소비자-광고주-제작자’를 중심으로 한 확장된 모형 적용

Mutual Perceptions on Advertising Regulation with Sex Appeal : Applying the Extended Model Focusing on Consumers, Clients, and Agencies

박종렬|김봉철
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2015.08|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제8권 제3호|pp. 9-30|DOI 10.21331/jprapr.2015.8.3.001

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소비자광고규제ConsumersCo-orientation Model상호지향성 모델광고주ClientsAdvertising regulation성적소구광고회사Sex appealAd Agencies

초록

최근 성적소구 광고가 늘어나고 있다. 그러나 성적소구 광고의 규제에 대한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 본 연구는 성적소구 광고의 규제에 대해 소비자와 광고주, 광고 제작자의 인식을 살펴보기 위한 것이다. 이를 위해 본 연구는 상호지향성 모델을 이용하였다. 소비자와 광고주, 광고 제작자 각각 150명씩 총 450을 대상으로 분석한 결과 세 집단 간에 광고규제에 대해 인식 차이가 있는 것으로 나타났다. 자신의 인식과 타 집단에 대한 추정을 살펴본 결과 제작자만이 자신들의 인식과 광고주의 인식이 비슷할 것이라고 추정하고 있으며, 나머지는 모두 성적소구 광고의 규제 필요성에 대한 자신들이 인식과 다른 집단의 인식이 다르다고 추정하고 있음을 알 수 있다. 한편, 자신의 인식과 타 집단이 추정한 자신의 인식을 비교한 결과 광고주는 소비자의 인식과 제작자의 인식을 정확하게 추정하고 있는 것으로 나타났다. 반면, 제작자는 광고주의 인식을 잘 추정하지만, 소비자의 인식은 잘 추정하지 못하고 있으며, 소비자는 광고주 인식을 잘 추정하지만, 제작자 인식은잘 추정하지 못한 것으로 나타났다.

Abstract

This study investigated the mutual perceptions among consumers, advertisers, and agencies on advertising regulation with sex appeal employing co-orientation model. The total numbers of 450, including 150 consumers, 150 clients, and 150 ad partitioners in agencies, were responded to the survey. Results indicated that there are differences among three groups in terms of perception on advertising regulation with sex appeal. In details, agencies only assume that they have the same perception on regulation about sex appeal in ads with clients’ perceptions. However, both of clients and consumers presumed that they have different perception on regulation about sex appeal in ads from other groups. Clients accurately assumed consumers’ and agencies’ perception on ad regulation with sex appeal. Agencies also accurately presumed clients’ perception on ad regulation with sex appeal but consumers’ perception. Consumers accurately assumed clients’ perception on ad regulation with sex appeal but agencies’ perception.

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