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옥외광고물 자유표시구역 디지털 사이니지 광고의 특성과 효과에 관한 탐색적 연구

A Study on the Characteristics and Effects of Digital Signage Advertising in the Free Outdoor Advertising Zone

이세진|김예솔란
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2019.02|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제12권 제1호|pp. 29-60|DOI 10.21331/jprapr.2019.12.1.002

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광고 효과advertising effectiveness옥외광고물 자유표시구역디지털 사이니지 광고디지털 사이니지 광고의 특성free outdoor advertising zonedigital signage advertisingcharacteristics of digital signage advertising

초록

2016년 말 서울시 강남구 삼성동 무역센터 일대가 국내 최초의 옥외광고물 자유표시구역으로 지정되었다. 이 사업은 현재 조성 초기 단계로, 아직까지 여러 이해관계자들의 기대와 우려가 혼재되어 있는 상황이다. 이에 본 연구에서는 탐색적인 시도로서 옥외광고물자유표시구역의 디지털 사이니지 광고에 대해 소비자들이 인식하는 특성이 무엇인지 파악하고, 이러한 특성들이 광고 효과에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 이 구역의 디지털 사이니지 광고에 노출된 경험이 있는 일반인 338명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 4개의 긍정적 특성 요인(명소성, 정보성, 오락성, 공익성) 과 4개의 부정적 특성 요인(안전 위협성, 방해성, 빛공해성, 경제적 비효율성)이 도출되었다. 이 중 4개의 긍정적 특성들은 수용의도, 방문의도, 광고태도에 정적인 영향을 미치며, 광고회피에는 명소성과 정보성만이 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 4개의부정적 특성들은 방문의도와 광고태도에 부적인 영향을, 광고회피에는 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 수용의도에는 안전 위협성, 방해성, 경제적 비효율성만이 부적인영향을 미쳤다. 결론부에서는 이러한 결과를 토대로 이론적·실무적 함의를 제시하고 향후 연구의 방향성을 제안하였다.

Abstract

The purpose of this study is to identify the perceived characteristics of digital signage advertising in the Free Outdoor Advertising Zone(FOAZ) and to investigate the effect of these characteristics on advertising effectiveness. To do this, we conducted an online survey of 338 people who were exposed to digital signage advertising in FOAZ. Factor analysis revealed 8 factors, which are 4 positive and 4 negative characteristics. Positive characteristics of digital signage advertising include attraction, informativeness, entertainment, and public interest factors. Negative characteristics include safety threat, irritation, light pollution, and economic inefficiency factors. Positive characteristics including attraction, informativeness, entertainment, and public interest factors positively affect acceptance intention, visit intention and attitude toward advertising, whereas only attraction and informativeness factors negatively affect advertising avoidance. On the other hand, negative characteristics negatively affect visit intention and attitude toward advertising, but positively affect advertising avoidance. Acceptance intention is negatively influenced by safety threat, irritation, economic inefficiency factors. Based on these results, we suggested the theoretical and practical implications and discussed the direction for future research.

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