소셜미디어 광고 및 구매 경험자의 특성과 구매 경험에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 페이스북과 인스타그램을 중심으로
A study on the characteristics of social media advertising and purchasing experience and factors influencing the purchasing experience: Focusing on Facebook and Instagram
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초록
디지털 미디어 환경 변화와 미디어 이용행태가 변하면서 소셜미디어 이용이 늘고 그 시장이 커지고 있다. 이에 따라 소셜미디어 광고도 증가하고 있으며, 소셜미디어 광고와 관련된 연구 역시 활발하게 진행되고 있다. 하지만 소셜미디어 광고를 경험하고 실제 상품 구매를 한 사람들에 대한 연구는 많지 않다. 본 연구는 소셜미디어 광고 경험과 실제 구매 행위를 한 사람들에 대한 실증 데이터인 한국언론진흥재단의 <2021 소셜미디어 이용자 조사>를 통해 소셜미디어의 광고 경험과 상품 구매 효과에 대하여 살펴보았다. 총 3,000명의 응답자 가운데 페이스북과 인스타그램을 모두 이용하는 1,166명의 응답을 대상으로 분석을 실시했다. 연구결과 소셜미디어 광고에 대한 구매 경험이 있는 이용자들은 팔로우한 계정 및 뉴스피드 추천 게시물을 많이 이용하는 것으로 나타났다. 또한 구매자들의 네트워크를 분석한 결과 등록 친구와 팔로워/팔로우 수가 비구매자들에 비해 더 많은 것으로 밝혀졌다. 끝으로 프라이버시 염려가 소셜미디어 광고를 통한 상품 구매행위에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 프라이버시 역설 현상은 없었다. 본 연구 결과를 통해 소셜미디어 광고 경험을 통해 실제 구매를 하는 이용자들에 대한 다양한 함의가 논의되었다. 하지만 본 연구는 탐색적 연구의 성격을 가지며, 2차 데이터를 기반으로 하는 귀납적 분석방법의 한계가 있기 때문에, 연구결과는 신중하게 해석되어야 할 것이다.
Abstract
As the digital media environment changes and media usage patterns change, the use of social media is increasing and the market is growing as well. Accordingly, social media advertising is also increasing, and research examining social media advertising are also actively conducted. However, there are not many studies of those who have experienced social media advertising and actually made a purchase. This study examines social media advertising experiences and product purchase effects through the <2021 Social Media User Survey> of the Korea Press Foundation, which is empirical data on social media advertising experiences and actual purchases. An analysis was conducted on 1,166 responses from a total of 3,000 respondents who use both Facebook and Instagram. Findings revealed that users who have experience purchasing social media advertising frequently use the accounts they followed and the recommended posts in the news feed. As a result of analyzing the network of buyers, it was found that the number of registered friends and followers/follows than that of non-buyers. Finally, privacy concerns did not appear to have any effect on product purchases through social media advertising, so there was no privacy paradox. From the findings, various implications for users who actually make purchase through social media advertising experiences were discussed. However, since this study has the nature of an exploratory study and there are limitations in the inductive analysis method based on secondary data, our findings should be carefully interpreted.
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