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소비자 자민족주의 가치와 광고가 브랜드 선택에 미치는 영향: 중국 밀레니엄 세대 중심으로

The Effects of Consumer Ethnocentrism and Advertising on Brand Choice of Chinese Millenials

한충민|구오첸
한국국제경영학회 (Korean Academy of International Business)|2017.05|국제경영연구 (International Business Journal)|제28권 제2호|pp. 1-28|DOI http://dx.doi.org/10.14365/ibj.2017.28.2.1

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measurement invariancepatriotismconsumer ethnocentrism소비자 자민족주의중국 마케팅자민족주의 광고밀레니엄 세대ethnocentric advertisingChinese millennialand multi-level model
주제분류경영학

초록

본 연구는 중국의 밀레니엄 세대를 대상으로 소비자 자민족주의(CET) 가치와 자민족주의 광고가 소비자의 국내 및 외국 브랜드 구매 행위에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. CET 선행 연구에서는 소비자의 CET 가치가 구매 행위에 미치는 영향에만 치중하여 온 반면에, 마케팅 자극에 의한 효과에 관한 연구는 미흡하였다. 본 연구에서는 CET 효과와 함께, 자민족주의 광고의 효과도 분석하였다. 이를 위해, 가상 광고를 제작하여 220명을 대상으로 실험 연구를 수행하였다. 검증 결과, 우선, CET의 효과가 내국 브랜드와 외국 브랜드에 따라 다르게 미치는 것으로 나타났다. CET를 독단주의와 애국심 CET로 구분하여 분석하면, 내국 브랜드에 대해서는 독단주의와 애국심 CET 모두 유의한 영향을 미쳤으나, 외국 브랜드에 대해서는 애국심만 영향을 미치는 것으로 발견되었다. 연구의 또 다른 결과는 자민족주의 광고가 내국 브랜드 선택에는 영향이 없으나, 외국 브랜드에는 유의한 영향을 미친다는 점이다. 그러나, 자민족주의 광고가 CET 가치가 높은 소비자에게는 높게 나타나고, 그렇지 않은 소비자에게는 나타나지 않는 확증 편향(Sullivan, 2009)은 발견되지 않다.

Abstract

This study is intended to empirically investigate how the value of consumer ethnocentrism and ethnocentric advertising affect Chinese millennials in their choices for domestic and foreign brands. In predicting ethnocentric consumer behavior, past research has tended to focus on consumers’ ethnocentric beliefs and values rather than ethnocentric marketing stimuli. An experimental study was conducted on 220 Chinese millennials, using fictitious advertisements. The study found that when the CET value was analyzed with dogmatism and patriotism CET, both CET values had significant effects on consumer purchase intentions for domestic brands; but for foreign brands, only patriotism influenced purchase intentions. In addition, the findings suggest that ethnocentric advertising may not encourage purchases of domestic brands, but can discourage foreign brand purchases. However, the study found no evidence supporting confirmation bias (Sullivan, 2009) of ethnocentric advertising.

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