중국인터넷 환경에서 인플루언서 특징이 충동구매 행동에 미치는 영향: 감각추구성향의 매개 효과 및 쾌락적 성향의 조절 효과 중심으로
The Influence of Influencer Characteristics on Impulsive Buying Behavior in Chinese Internet Environment: The Mediating Effect of Sensory Pursuit and the Moderating Effect of Hedonic Orientation
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초록
본 연구는 인플루언서의 다양한 특성이 소비자의 충동구매 행동에 미치는 영향을 탐구하고, 이 과정에서 감각추구성향의 매개 효과와 쾌락적 성향의 조절 효과를 실증적으로 검증하고자 한다. 소비자의 쾌락적 성향은 제품이나 서비스를 구매하고 사용하는 과정에서 주관적인 즐거움, 만족감, 그리고 감각적인 쾌락을 적극적으로 추구하는 경향으로 정의된다. 이러한 쾌락적 성향은 상품의 기능적 효용보다는 감각적 즐거움, 흥분, 판타지, 그리고 정서적 만족과 같은 쾌락적 쇼핑 가치로 발현(發顯)되며, 쾌락적 성향이 강한 소비자들은 쇼핑 행위 자체에서 즐거움을 느끼고 즉각적인 감정적 보상을 얻으려 하기에 충동구매를 더욱 쉽게 결정하는 경향을 보인다. 본 연구는 인플루언서의 특성이 소비자의 충동구매 행동에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 새로운 자극과 경험을 추구하는 감각추구성향을 통해 간접적인 영향도 미칠 수 있음을 가설로 설정하였다. 특히, 인플루언서의 매력적인 외모나 흥미로운 콘텐츠가 소비자의 감각추구성향을 자극하여 충동구매를 유도할 수 있다고 보며, 소비자의 쾌락적 성향이 이러한 영향 관계를 어떻게 조절하는지 연구하고자 한다. 쾌락적 성향이 높은 소비자들은 인플루언서의 콘텐츠를 통해 얻는 즐거움과 만족감을 더욱 중요하게 인식하기에 충동구매에 더 쉽게 노출되고 영향을 받게 된다. 또한, 쾌락적 성향은 새로운 경험에서 오는 쾌락을 갈망하는 욕구를 강화함으로써, 감각추구성향이 충동적인 구매 행동으로 이어지는 과정을 더욱 증폭시킬 것으로 보인다. 새로운 자극과 경험을 통해서 쾌락을 얻으려는 욕구가 강할수록 감각추구성향은 충동적인 구매 행동으로 더욱 강력하게 이어질 수 있다고 본다. 이러한 복합적인 관계를 분석함으로써 인플루언서 마케팅 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공하고 소비자의 충동구매 행동을 이해하는 데 기여하고자 한다.
Abstract
The purpose of this study is to investigate the effect of influencers' various characteristics on consumers' impulse buying behavior and to empirically verify the mediating effect of sensation seeking and the moderating effect of hedonic tendency in this process. Consumers' hedonic tendencies are defined as the tendency to actively pursue subjective pleasure, satisfaction, and sensual pleasure in the process of purchasing and using a product or service. These hedonic tendencies are manifested as hedonic shopping values such as sensual pleasure, excitement, fantasy, and emotional satisfaction rather than functional utility of the product. Consumers with strong hedonic tendencies tend to make impulse purchase more easily because they feel pleasure in the shopping behavior itself and seek immediate emotional rewards. This study hypothesized that the characteristics of influencers not only have a direct effect on consumers' impulse buying behavior, but also have an indirect effect through sensation seeking tendency to pursue new stimuli and experiences. In particular, it is believed that the attractive appearance or interesting contents of influencers can induce impulse buying by stimulating the sensation seeking tendency of consumers, and it is studied how the hedonic tendency of consumers regulates this influence relationship. Consumers with high hedonic tendencies are more likely to be exposed and influenced by impulse buying because they perceive pleasure and satisfaction from influencer content more importantly. In addition, the hedonic tendency strengthens the desire to crave pleasure from new experiences, thereby further amplifying the process in which the sensation seeking tendency leads to impulsive purchasing behavior. The stronger the desire to gain pleasure through new stimuli and experiences, the stronger the sensation seeking tendency can lead to impulsive purchasing behavior. By analyzing these complex relationships, we will provide practical implications for establishing influencer marketing strategies and contribute to understanding consumers' impulse buying behavior.