다회용 컵 사용 행동의 결정 요인 및 정보-인센티브 단계적 개입 효과 분석
Reusable Cup Use: Behavioral Determinants and Effects of Staged Information-Incentive Interventions
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초록
다회용 컵 사용 확대를 위한 국내 정책적 노력에도 불구하고 실제 사용률은 여전히 저조하다. 본 연구는 다회용 컵 사용 행동의 결정 요인을 파악하고, 환경 정보 제공과 경제적 인센티브의 단계적 개입 효과를 분석하였다. 660명의 국내 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 순서형 로지스틱 회귀분석과 의사결정나무 분석을 수행한 결과, 환경적 가치관이 최우선 결정 요인으로 확인되었으며, 커피숍 방문 빈도, 사회적 규범, 성별, 연령이 유의미한 영향을 미쳤다. 특히 방문 빈도는 주 2-3회를 기준으로 사용 행동이 급격히 변화하는 비선형적 패턴을 보였다. 환경 정보 제공 후 다회용 컵 수용 의향은 55.6%에서 87.6%로 증가하였으며, 기존 비사용자 집단에서 76.5%의 높은 전환율을 기록하였다. 경제적 인센티브 분석 결과, 환경적 이유로 수용 의향을 보인 집단은 대부분 인센티브를 요구하지 않거나 낮은 수준만을 요구하여 내재적 동기의 중요성을 확인하였다. 반면 불편함을 이유로 거부한 집단은 낮은 수준의 인센티브로 전환 가능한 집단과 고저항 집단으로 구분되었다. 본 연구는 정보 제공과 경제적 인센티브를 단계적으로 결합한 통합적 접근이 단일 개입보다 효과적임을 입증하였다. 또한 다회용 컵 사용 촉진 정책 설계에 있어 소비자의 심리·행동적 특성을 고려한 타겟 집단별 맞춤형 전략이 필요함을 시사한다.
Abstract
Despite domestic policy efforts to promote reusable cup adoption, actual usage rates remain low in Korea. This study investigated the determinants of reusable cup usage behavior and analyzed the effects of sequential interventions combining environmental information provision and economic incentives. A survey of 660 Korean consumers was conducted, employing ordinal logistic regression and decision tree analyses. Results identified environmental values as the primary determinant, with coffee shop visit frequency, social norms, gender, and age showing significant effects. Notably, visit frequency demonstrated a nonlinear pattern with behavioral change accelerating at the threshold of 2-3 visits per week. Following environmental information provision, willingness to use reusable cups increased from 55.6% to 87.6%, with a particularly high conversion rate of 76.5% among previous non-users. Economic incentive analysis revealed that respondents motivated by environmental reasons required minimal or no incentives, confirming the importance of intrinsic motivation. In contrast, those citing inconvenience as a barrier could be divided into two groups: one responsive to low-level incentives and another resistant even to high-level incentives. This study demonstrates that an integrated approach sequentially combining information provision and economic incentives is more effective than single interventions. Furthermore, findings suggest that reusable cup promotion policies require targeted strategies tailored to consumer psychological and behavioral characteristics.