한국 식품기업의 중국시장 브랜드커뮤니케이션 전략 연구 : 오리온, 농심, 롯데제과 기호시스템의 시각 기호학적 분석을 중심으로
A Study on the Brand Communication Strategies of Korean Food Companies in Chinese Market : Focusing on the Visual Semiotic Analysis of Sign Systems Strategies for Orion, Nongshim and Lotte
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초록
본 연구는 한국의 대표적 식품 기업들이 중국인 소비자들에게 자사 브랜드의 이미지를 각인시키고, 그들의 문화와 요구를 반영한 독창적인 브랜드커뮤니케이션 전략의 마련에 관심을 기울이고 있는 현 시점에 대한 공감에 기인하였다. 즉, 본 연구는 중국 식품 시장에 적극적으로 진입하여 활약을 나타내고 있는 오리온, 농심, 롯데제과와 같은 3개 식품기업의 브랜드커뮤니케이션 전략을 기호시스템의 시각기호학적 분석을 통해 파악하고, 기호시스템의 표준화 전략과 현지화 전략으로 대표되는 대(對)중국시장 브랜드커뮤니케이션 전략의 공통적 특성과 기업별 차별성을 파악해보고자 하였다. 연구 분석 결과, 본 연구는 3개 기업 모두 중국 사회와 문화를 반영한 다양한 기호 활용을 통해 현지화된 기호시스템의 구상에 집중하고 있음을 파악할 수 있었다. 특히, 본 연구는 오리온이 비교적 현지화 전략의 경향성이 높고 기호시스템 간의 관여성이나 일관성이 높음 역시 발견하였다. 이러한 연구결과를 통해 본 연구는 기호시스템 사이의 일관성이나 관여성을 가지지 못한다면 각 기업의 브랜드 아이덴티티를 표출하는 커뮤니케이션 도구로써의 기호시스템은 지속가능성을 부여받기도 강력한 이미지를 부여하기도 어려움을 지적할 수 있었다.
Abstract
This study is based on the sympathy of the present time that Korean representative food companies are engaging in the original brand communication strategy that reflects their culture and needs and imprint their brand image to Chinese consumers. The purpose of this study is to identify the brand communication strategies of three food companies that are actively entering the Chinese food market such as Orion, Nongshim, and Lotte through visual semiotic analysis of the sign systems. This study is also aimed to understand the common characteristics and corporate differentiation of brand communication strategies in the China market represented by standardization strategy and localization strategy. As a result, this study shows all three companies were able to grasp that they are concentrating on the conception of localized sign systems by using various symbols reflecting Chinese society and culture. In particular, this study also found that Orion has a relatively high localization strategy and a high degree of relationship and consistency between the sign systems. In this way, we could point out that it is difficult to give a strong image to sustainability, if there is a relationship and consistency between the sign systems.
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