잡지 『조광』을 통해 본 ‘광고’의 위상 변화 - 광고는 어떻게 ‘지(知)’가 되었나
The status transition of Ads according to magazine Jogwang - How did the ‘Ad’ become a useful commmodity?
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초록
잡지 『조광』은 한국 광고사에 기록할 만한 세 장면을 담고 있다. 본문 광고를 포함한 모든 광고가 본문처럼 한 페이지로 카운트되는 것이 하나요, 목차에 ‘광고 목차’가 따로 제시되는 것이 또 하나요, 목차면에 광고가 실리는 것이 나머지 하나이다. 이는 『조광』에 이르러 광고가 오늘날과 같은 위상을 부여받았음을 드러내는 표지이다. 또 『조광』에서 광고가 비로소 근대지식으로 공인되었음을 입증하는 것이기도 하다. 그런데 한국에서 광고가 근대지식과 학문으로 공인되기까지의 과정은 순탄치 못했다. 그 이유는 광고 본연의 상업성 때문이었다. 사농공상(士農工商) 사상에 뿌리 깊이 젖어 있던 조선 사회에서 광고는 저급한 장사치의 셈법으로 읽히기 십상이었고, 식민지 계몽담론의 비장함 혹은 견결함은 광고를 근대지식으로 공인하는 것을 허락하지 않았다. 한국 근대 잡지사에서 광고가 상당 기간 동안 본문(기사) 밖의 존재였다는 사실은 그 순탄치 못함 혹은 지체됨을 함축한다. 즉 ‘아는 것이 힘’이라는 계몽 논리 위에서 광고는 ‘알아야만 하는 존재’로 ‘배치’되지 못했던 셈이다. 따라서 광고가 근대지식 혹은 근대적 삶에 유용한 가치로 공인되기 위해서는 상업적 욕망(상업주의)이 수긍되어야 하고, 비장하고 견결한 계몽이 해체되어야 했다. 잡지 『조광』이 ‘황금광시대’ 혹은 ‘전환기’라 불리는 1930년대의 산물이었음은 우연한 일이 아니었다.
Abstract
Magazines Jogwang had contained three types of layout styles in the advertising history of Korea. The first style was that in every ad, the entire body counted as one full page of advertisement. They gave an entire page for every ad. The second is that ads were their own contents on a main content's section. Putting an advertisement on a contents is the last one. It is the mark that Jogwang is the origins of the modern ad. Also this is to certify that the ad became more widespread. However, it was not easy for the ad to gain official approval. The reason is ad's true commercial character. They thought the only reason the ad existed was just to help the salesmen benefit in Chosun Dynasty - a time when salesmen got the worst treatment and were considered the lowest in traditional four classes of society. Also, ads were never allowed to be read during a time when the main focus of society was to provide sources of enlightenment, and magazine ads were not considered insightful material. This show us why ads had been out of articles for a long period of time throughout the history of Korea. At that time - people dreamed about everyone's enlightenment they thought ‘knowledge is power’, but ad wasn't knowledge we had to ‘know’. So, for the ad have been recognized officially as a modern knowledge or a worth that useful for modern life, desire for commercialism and resolute, concise and strong enlightenment must have deconstructed. Magazines Jogwang, products of the 1930's which called the golden age or a turning point were not a coincidence.
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