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죽음 현저성(Mortality Salience)이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향

The Effect of Mortality Salience on an Anthropomorphized Brand

김태민|전성률|이용문
한국전문경영인학회|2019.12|전문경영인연구 (Journal of CEO and Management Studies)|제22권 제4호|pp. 225-243

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의인화Anthropomorphism죽음 현저성Mortality Salience공포관리이론Terror Management Theory브랜드 의인화사회성 동기Brand AnthropomorphismSociality Motivation

초록

이 연구의 목적은 죽음 현저성(Mortality Salience)이 의인화 브랜드 평가에 미치는 영향과사회성 동기의 조절적 영향을 연구하는 것이다. 죽음 현저성이란 개인이 죽음에 대한사고에 깊이 사로잡힌 상황으로, 인간은 죽음에 대한 공포를 완화하고자 사회적 소속감욕구를 강화하게 된다. 이 때, 기질적으로 사회적 동기가 높은 사람들은 사회적 관계를형성하는데 더 적극적이며, 또 비인적인 대상을 의인화하는 성향이 강해진다. 이러한관점에서 사회적 동기는 비인적인 대상을 의인화하게 된다는 의인화(anthropomorphism) 의 중요한 심리적 요인이기도 하다. 이를 바탕으로 본 연구는 죽음 현저성이 의인화 브랜드에미치는 긍정적인 영향은 사회성 동기가 높을수록 커질 것이라 예상하고, 이를 검증하였다. 연구의 결과, 죽음 현저성은 사회성 동기가 높은 경우 의인화 브랜드에 대한 긍정적인평가에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 사회성 동기가 낮은 사람들은 사회적 관계를형성하려는 의지가 약하고, 의인화 경향 역시 약하기 때문에 상대적으로 낮은 브랜드태도를 보였다. 본 연구의 결과는 기업의 마케터 및 브랜드매니저가 브랜드를 관리하는데있어서 유용한 전략적 시사점을 제공해줄 것으로 예상된다.

Abstract

The main purpose of this study is to investigate the effect of mortality salience on an anthropomorphized brand. Based on the former studies of mortality and brand anthropomorphism, the study speculated that mortality salience has an influence on the evaluation of personified brands with the moderation of sociality motivation. The concept of sociality motivation is a kind of desire for social connectedness. At the same time, the sociality motivation has considered as a significant psychological factor of anthropomorphism of inhuman objects in the area of psychology. By conducting the survey experiment, the study found that neither of mortality salience and sociality motivation has a main effect on the humanized brand. However, it was proven that the interaction effect of mortality salience and sociality motivation has a significant effect on the anthropomorphized brand. Specifically, in the case of sociality motivation is high, an idea of death has a positive influence on the personified brand. However, the effect was reversed in the case of sociality motivation is low. Based on the result above, this research is expected to contribute to expansion of the research in the area of mortality salience and brand anthropomorphism.

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