아동소비자의 상품선호와 브랜드요구: 어린이가 원하는 크리스마스 선물을 중심으로
Product Preference and Brand Requests of Child Consumers: Focusing on Children’s Christmas Wishes
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본 연구는 아동소비자가 원하는 크리스마스 선물을 분석함으로써 아동의 상품선호와 브랜드요구를 탐구하였다. 또한 소비자사회화이론과 기존연구들을 이론적 배경으로 하여 아동의 상품선호와 브랜드요구에 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 검증하였다. 본 연구를 위해 생활수준의 차이가 뚜렷하게 나타나는 두 개 지역의 대전 초등 학교 4학년과 6학년 학생을 대상으로 학년과 성별이 고루 분포되도록 표본을 추출하여 설문조사를 실시하였으 며, 총 414명의 응답을 분석에 사용하였다. 연구결과 아동소비자가 원하는 크리스마스 선물은 매우 다양한 것 으로 나타났다. 특히 휴대폰, 게임기/게임CD, 컴퓨터, 동영상재생기/MP3/디지털카메라 등 디지털 미디어기 기에 집중되어 있었으며, 장난감에 대한 요구는 낮았다. 원하는 크리스마스 선물에 있어서 성별차이는 뚜렷하 게 나타났으나 연령별 차이는 거의 나타나지 않았다. 아동은 크리스마스 선물아이디어의 원천으로 상점, TV광 고, 인터넷, 친구, 부모 등을 다양하게 사용하였으나, 무엇을 주로 사용한 여부와 상관없이 선물로 받고 싶은 상 품을 결정하는 데에 친구의 영향력이 가장 크다고 응답하였다. 아동소비자는 크리스마스 선물을 요구할 때 특정 브랜드를 요구하는 정도가 다른 나라의 아동에 비해 낮은 편이었으나, 아동의 1/3은 특정 브랜드를 1개 이상 요 구하고 있어 한국의 아동소비자도 상당히 브랜드 의식적임을 알 수 있었다. 다중회귀분석을 한 결과, 브랜드요 구에 영향을 미치는 변인으로 TV광고의 효과가 가장 크게 나타났고, 성별, 연령, 지역의 효과도 유의한 것으로 나타났으며, 이러한 결과의 정책적, 교육적 시사점이 논의되었다.
Abstract
This study examined children’s product preference and brand requests by analyzing their Christmas gift requests. Based on the theory of consumer socialization of children, the effects of gender, age, and socialization agents(e.g., television, parents, peers) on the product preference and brand requests were also investigated. A survey was implemented for 414 fourth and sixth graders from two elementary schools located in different areas which denote different socioeconomic status. Findings showed that child consumers requested more than 120 different gift items, with a special preference for multimedia electronics including mobile phone, game & game CD, computer, and PMP/MP3/digital camera. Gender effect was partially found but little age effect was found between 4th and 6th graders in Christmas wishes. Child consumers used store, television advertising, internet, peers, and parents as important information sources for their gift ideas. Girls used most of the sources more actively than boys, and 6th graders and children from higher socioeconomic status area used more various sources besides television advertising. However, child consumers mentioned peers to have been the greatest influence to determine gift ideas regardless which information sources they mainly used. Child consumers were aware of the importance of specifically requesting desired gifts by brand name, even though the extent was found to be less in comparison with children of other countries. Our findings revealed that 33.6% of the children asked for at least one brand name. Television advertising was found to influence children's brand requests. 0It also appeared that boys, younger children, and children from higher socioeconomic status area requested more brands for their favorite Christmas gifts.
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