수요의 상호의존성을 고려한 의료 서비스 시장의 속성선호도 분석
Analysis of Preference for Medical Service Attributes accounting for Demand Interdependence
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초록
본 연구에서는 의료 서비스 시장에 잠재한 수요의 개인간 상호 의존성을 컨조인트 분석을 통해 규명하고자 한다. 의료 서비스 시장의 성장과 더불어 의료 서비스에 대한 소비자들의 욕구는 점점 복잡해 지고 있으며, 의료 서비스 제공자들 역시 소비자의 만족을 끌어내기 위한 주요 속성을 파악하기 위해 노력하고 있다. 본 연구는 의료 서비스 시장을 이해하는 데 보다 진일보된 소비자 측면의 접근이 필요하다는 데서 비롯되었다. 특히, 개별고객들의 의료서비스에 대한 수요는 소비자들 별로 독립된 것이 아니라 시장 내의 다른 소비자들과 잠재적으로 연결되어 있을 수 있다는 가능성을 열어두고, 의료 서비스 시장 수요의 상호의존성을 고려하여 고객의 선호도 분석을 시도했다. 가능한 적용분야로 치과진료 시장을 골랐으며, 소비자의 치과 선호를 임플란트, 충치시장 두 개로 나누어 각각 190명의 응답을 자료로 사용하였다. 분석 결과, 우리나라 의료 서비스 수요에서는 소비자들 간에 높은 상호 의존도가 존재하는 것으로 나타났다. 또한, 이러한 시장 내 의존성을 간과하였을 경우 소비자가 의료 서비스를 선택하게 된 중요한 요소들이 왜곡되는 것을 볼 수 있었다. 병원의 마케팅전략 수립 시 주요한 정보가 될 수 있는 의료진의 수준과 같은 인적요소, 혹은 시설과 규모와 같은 물적요소들의 상대적 중요도는, 소비자입장에서 이러한 상호의존도를 제대로 고려했을 때 바르게 이해되는 것으로 나타났다.
Abstract
In this study, the consumer demand for medical service attributes is analyzed at individual level based on the premise that individual preferences are interdependent. As the medical market grows, the market demand and the customers’ expectation on medical services become more complicated, which requires more careful understanding on the key service attributes that drive the final demand. The current study is aimed at proper understanding on the drivers of medical demand accounting for latent interdependence in utilities among the consumers in the market. Through a conjoint approach that allows for estimating the individual-level partworths for the model of spatial dependence form, we empirically investigated the level of dependence in Korean dental service market, and explored the potential bias researcher may have when ignoring the interdependence component in model specification. We use doctors’ experience, hospital staffs’ attitude, the size of the hospital, the facilities of the hospital, consultation fee, and the accessibility of the hospital as service attributes(i.e., explanatory variables), and the intention to visit the hospital as a dependent variable. The data is from 380 respondents, with 190 from implant service and 190 from treating cavity service, respectively. Key findings from empirical analysis are as follow: First, for the implant service, consumers consider the doctors’ experience, hospital staffs’ attitude, facilities of the hospital, consultation fees, and accessibility of the hospital in the evaluation of the dental service. Second, the treating cavity service, consumers consider doctors’ experience, hospital staff’s attitude, consultation fees, and the accessibility of the hospital as important factor. Finally, in both services, there is a substantial social dependence in utilities among the customers. It is to be noted that when ignoring the interdependence in analyzing the demand for medical service, many of the sensitivity parameters are distorted and appear not to be relevant.
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