본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

서비스 브랜드의 브랜드 자산 측정 모델 개발: 브랜드 자산 측정 모델 vs. SERVQUAL 모델의 비교 중심으로

A study on the development of Service Brand Equity Model: Focused on the comparison Service Brand Equity Model to SERVQUAL Model

김선숙|나운봉|홍성태|박성영
한국소비문화학회|2013.09|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제16권 제3호|pp. 189-214|DOI 10.17053/jcc.2013.16.3.009

0

조회

0

다운로드

3

인용

0

참고문헌

키워드

브랜드 경험Brand ExperienceSERVQUALBrand Equity브랜드 자산브랜드 파워Service BrandBrand Power서비스 브랜드

초록

기업이 제공하는 서비스 접점에서 소비자들은 다양한 종류의 경험을 하게 된다. 소비자들은 이러한 경험을 바탕으로 서비스 브랜드에 대한 평가를 통해 태도, 만족을 형성하고 궁극적으로 구매를 하게 된다. 그러나 기존의 서비스 품질(SERVEQUAL) 측정 방법은 고객의 기대 또는 지각 수준이 서비스 제공자 측면에서 타당성이 있고 정확한 반응이라고 하기에는 한계가 있다는 지적이 있었다. 따라서 서비스 브랜드를 보다 통합적인 관점에서 서비스 산업의 특징에 적합하고 타당성 있는 브랜드 관리 및 브랜드 자산 측정 모델에 대한 연구가 필요하였다. 본 연구는 이러한 문제 의식을 가지고 서비스 브랜드에 적합한 측정 모델을 도출하기 위해 영어 학원 이용자들을 대상으로 학원 브랜드의 내재적, 외재적 단서를 근거로 ’속성, 혜택, 가치’의 3가지 수준으로 브랜드를 평가하는 서비스 브랜드 자산 측정 모델을 제안하였다. 그리고 모델 타당성을 검증하기 위해 SERVQUAL 모델과 비교를 중점으로 검증하여 다음과 같은 결과를 밝혀냈다. 첫째, 각 구성개념과 소비자 만족 및 구매 의도와의 회귀분석을 통해 SERVQUAL 모델보다 소비자의 만족을 잘 설명하고 있는 것으로 밝혀냈다. 둘째, 브랜드 선호도 예측 검정을 통해 SERVQUAL 모델보다 높은 예측률을 나타내고 있음을 밝혀냈다. 마지막으로 서비스 브랜드는 기존 제품 브랜드와 달리 서비스 접점에서 발생되는 서비스 제공자와의 상호작용 속성과 소비자가 느끼는 심리적 가치 요인이 소비자 만족에 영향력이 큰 중요한 요인임을 밝혀내었다. 본 연구는 그 동안 상대적으로 연구가 부족하였던 서비스 브랜드의 브랜드 자산 형성의 구성 요인을 밝혀내고, 서비스 브랜드 자산 측정에 대한 모델을 제시함으로써 서비스 브랜드 기업의 마케팅 담당자들이 소비자에게 서비스 경험을 제공하는 접점에서 보다 효과적으로 소비자와의 관계를 구축하고 유지하며, 소비자의 만족을 유도해낼 수 있는 방안을 도출해낼 수 있는 근거를 제시하는 실무적인 시사점을 제공한다.

Abstract

Consumers make various experiences at moments of truth provided by companies. Based on such experiences, consumers evaluate service brands and choose what to buy through judgment. According to the existing way of measuring the service quality (SERVQUAL), however, customers’ expectation and the level of their awareness have limitations to be considered adequate and exact reactions in terms of service providers. In consequence, there was the necessity to conduct research about measurement models which are suitable and adequate for the characteristic of service brands. For this study of users of English institutes, a service brand equity measurement model was suggested to assess the brand about three standards, “Attribute, Benefit, Value” based on internal and external conditions of the brand, in order to draw a suitable measurement model for a service brand. The verification process focused on SERVQUAL models and comparison to verify the appropriateness of a service brand equity model proposed by this study. First, it was found that the model explained consumer satisfaction better than the SERVQUAL model through a regression analysis of each construct, consumer satisfaction and purchase intention. Second, it was found that the model showed a higher hit ratio than the SERVQUAL model through satisfaction forecast verification. Finally, it was found that unlike existing product brands, in a service brand, interaction attribute factors with service providers had important influence on consumer satisfaction in the service moment of truth. There haven’t been many studies of service brands. This study is aimed at figuring out elements of brand equity of a service brand and providing a practical message to suggest a basis to effectively establish and maintain relations with consumers and to draw a way for inviting consumer satisfaction at the point of contact where persons in charge of marketing at a service brand company provide service experience to consumers by suggesting a model about service brand power measurement.

참고문헌 (75)

  1. 김맹진, "글로벌 레스토랑 프랜차이즈 브랜드의 원산지 국가 이미지가 레스토랑 평가에 미치는 영향", 한국관광산업학회, 27(0), pp.1~20 (2008)
  2. 김성혁, "패밀리레스토랑 이용객의 서비스품질 속성에 대한 기대와 만족에 관한 연구", 관광학연구, 22(1), pp.78~97 (1998)
  3. 박찬수, "마케팅 신조류" (1995), 경문사
  4. 배병렬, "구조방정식 모델 이해와 활용" (2003), 청람
  5. 서문식, "서비스 접점에서의 고객참여, 그 자발적 결정요인과 서비스 품질에의 영향 : 자기결정성이론을 중심으로", 소비문화연구, 13(2), pp.61~93 (2010), 한국소비문화학회
  6. 안주아, "소비자에 근거한 브랜드 자산 측정의 타당성 검증", 광고학연구, 14(2), pp.253~278 (2003), 한국광고학회
  7. 이유재, "서비스 품질의 각 차원이 CS에 미치는 상대적 영향에 대한 연구 : 기존고객과 잠재고객의 비교를 중심으로", 마케팅연구, 18(4), pp.67~97 (2003), 한국마케팅학회
  8. 이유재, "서비스 품질에 관한 종합적 고찰:개념 및 측정을 중심으로", 서울대학교 경영연구소,경영논집, 31(3, pp.4) (1997), 249~284
  9. 채명수, "커피전문점 브랜드이미지가 고객만족 및 브랜드충성도에 미치는 영향", 소비문화연구, 14(3), pp.23~45 (2011), 한국소비문화학회
  10. 한은경, "브랜드 자산의 구성 요소와 영향요인의 관계에 관한 연구", 한국광고학보, 5(2), pp.69~115 (2003)
  11. Aaker, D. A., "Managing Brand Equity" (1991), The Free Press
  12. Armistead, C. G., "Service operations strategy: framework for matching the service operations task and the service delivery system", International Journal of Service Industry Management, 1(2), pp.6~17 (1990)
  13. Arnold, D., "The Handbook of Brand Management" (1992), The Economist Books
  14. Bearden, William o., "Sample Size Effects on Chi-Square and Other Statistics Used in Evaluating Casual Model, In Journal of Marketing Research" (1983), Sage Publication
  15. Biel, A. L., "Converting image into equity, In Brand Equity & Advertising's Role in Building Strong Brands", pp.67~82 (1993), Lawrence Erlbaum Associates
  16. Brakus, J. Jo˘sko, "Experiential Attributes and Consumer Judgments, In Handbook on Brand and Experience Management" (2008), Edward Elgar
  17. Brown, T. J., "Improving the measurement of service quality", Journal of Retailing, 69, pp.127~139 (1993)
  18. Buttle, Francis., "SERVQUAL: review, critique, research agenda", European Journal of Marketing, 30(1), pp.8~32 (1996)
  19. Cermak, S. P., "Customer Participation in Service Specification and Delivery", Journal of Applied Business Research, 10(2), pp.90~100 (1994)
  20. Chaudhuri, Arjun, "The Chain Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty", Journal of Marketing, 65, pp.81~93 (2001)
  21. Cronin, J. J., "Measuring service quality: a reexamination and extension", Journal of Marketing, 56, pp.55~68 (1992)
  22. Czepiel, J. A, "Service Encounters and Service Relationships: Implications for Research", Journal of Business Research, 20(1), pp.13~21 (1990)
  23. Dabholkar, Pratibha A., "A Comprehensive Framework for Service Quality: An Investigation of Critical Conceptual and Measurement Issues Through a Longitudinal Study", Journal of Retailing, 76(2), pp.139~173 (2000)
  24. De Chernatony, L., "Appreciating brands as assets through using a two-dimensional model", International Journal of Advertising, 9(2), pp.111~119 (1990)
  25. Strategic Brand Planning: The Way for Brands to Succeed in the 1990s, "De Chernatony, L.", City University Business School, ~ (1991)
  26. Durvasula, Srinivas, "Testing the SERVQUAL scale in the business-to-business sector: The case of ocean freight shipping service", The Journal of Service Marketing, 13(2), pp.132~150 (1999)
  27. Farquhar, Peter H., "Managing Brand Equity", Journal of Marketing Research, 1, pp.22~33 (1989)
  28. Fisk, Raymond F., "Teaching the Evolution of Services Marketing Literature", Journal of Retailing, 69(1), pp.61~103 (1993)
  29. Ghobadian, Abby, "Service Quality : concepts and models", International Journal of Quality & Reliability Management, 11(9), pp.43~66 (1994)
  30. Grace, Debra, "Examining Service Experiences and Post-Consumption Evaluations", Journal of Services Marketing, 18(6), pp.450~461 (2004)
  31. Grace, Debra, "Examining Service Experiences and Post-Consumption Evaluations", Journal of Services Marketing, 18(6), pp.450~461 (2004)
  32. Hoch, Stephen J., "Consumer Learning: Advertising and the Ambiguity of Product Experience", Journal of Consumer Research, 13, pp.221~233 (1986)
  33. Hoch, Stephen J., "Managing What Consumers Learn from Experience", Journal of Marketing, 53, pp.1~20 (1989)
  34. Huffman, Cynthia, "Goal-Oriented Experiences and the Development of Knowledge", Journal of Consumer Research, 20, pp.190~207 (1993)
  35. John Haywood-Farmer, "A Conceptual Model of Service Quality", International Journal of Operations & Production Management, 8, pp.19~29 (1988)
  36. Kahneman, D., "Prospect theory: An analysis of decision under risk", Econometrica: Journal of the Econometric Society, pp.263~291 (1979)
  37. Keller, Kevin L., "Memory Factors in Advertising: The Effects of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations", Journal of Consumer Research, 14, pp.316~333 (1987)
  38. Keller, Kevin L., "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity", Journal of Marketing, 57, pp.1~22 (1993)
  39. Keller, Kevin L., "Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity" (1998), Prentice Hall
  40. The effects of corporate images and branding strategies on new product evaluations, "Keller, K. L.", Graduate School of Business, Stanford University, ~, pp.Research Paper No. 1216 (1992)
  41. Keller, K. L., "The effects of sequential introduction of brand extensions", Journal of Marketing Research, 29, pp.35~50 (1992)
  42. Kempf, Deanna S., "Consumer Processing of Product Trial and the Influence of Prior Advertising : A Structural Modeling Approach", Journal of Marketing Research, 35, pp.325~338 (1998)
  43. Kirmani, A., "Advertising, perceived quality, and brand image, In Brand Equity & Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands", pp.143~162 (1993), Lawrence Erlbaum Associates
  44. L. L. Berry, "Cultivating Service Brand Equity", Journal of Academy of Marketing Science, 1, pp.128~137 (1999)
  45. Lewis, Robert C., "The Marketing Aspects of Service Quality, In Emerging Perspectives on Services Marketing", pp.99~107 (1983), American Marketing Association
  46. M. H. McDonald, "Corporate Marketing and Service Brands- Moving Beyond the Fast-Moving Consumer Goods Model", European Journal of Marketing, 3통권 : 35, pp.335~352 (2001)
  47. Mandel, Naomi, "When Web Pages Influence Choice: Effects of Visual Primes on Experts and Novices", Journal of Consumer Research, 29, pp.235~245 (2002)
  48. Meyers-Levy, Joan, "How the Use of Color in Advertising Affects Attitudes: The Influence of Processing Motivation and Cognitive Demands", Journal of Consumer Research, 22, pp.121~138 (1995)
  49. Michael K. Brady, "Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach", Journal of Marketing, 65(3), pp.34~49 (2001)
  50. Na woon bong, "Measuring brand power: validating a model for optimizing brand equity", Journal of product & Brand Management, 8(3), pp.170~182 (1999)
  51. Oliver, R., "A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions", Journal of Marketing Research, 17, pp.460~469 (1980)
  52. Oliver, R., "Measurement and evaluation of satisfaction process in retail settings", Journal of Retailing, 57(Fall), pp.25~48 (1981)
  53. Parasuraman, A., "A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research", Journal of Marketing, 49(Fall), pp.41~50 (1985)
  54. Parasuraman, A., "SERVQUAL: A Multiple- Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality" (1986), Marketing Science Institute
  55. Parasuraman, A., "SERVQUAL: A Multiple- Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality", Journal of Retailing, 64(Spring), pp.12~40 (1988)
  56. Parasuraman, A., "Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale", Journal of Retailing, 67(4), pp.420~450 (1991)
  57. Parasuraman, A., "Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality : Implications for Future Research", Journal of Marketing, 58, pp.201~230 (1994)
  58. Park, C. S., "A survey based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility", Journal of Marketing Research, 31(May), pp.271~288 (1994)
  59. Rathmell, John M., "Marketing in the Services Sector" (1973), Winthrop Pubilishers
  60. Reicheld, Fredrick, "The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value" (1996), Harvard Business School Press
  61. Rudie, Mary J., "The Merrill Lynch Quality Program, In Services Marketing in a Changing Environment" (1985), American Marketing Association
  62. Rust, Roland T., "Service Quality: Insights and Managerial Implications from the Frontier, In Service Quality: New Directions in Theory and Practice" (1994), Sage Publications
  63. Schmitt, B., "Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?", Journal of Marketing, 73(3), pp.52~68 (2009)
  64. Schmitt, Bernd H., "Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands" (1999), The Free Press
  65. Smith, D., "A baker's donzen: Thirteen principles for a successful restaurant", The Cornell H. R. A. Quarterly, 37(2), pp.59~63 (1996)
  66. Shocker, A.D., "Multiattribute approaches to product concept evaluation and generation: a critical review", Journal of Marketing Research, 16, pp.159~180 (1979)
  67. Simon, C. J., "The measurement and determinants of brand equity : a financial approach", Marketing science, 12(1), pp.28~52 (1993)
  68. Srivastava, "Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement", pp.91~124 (1991), Marketing Science Institute
  69. Teas, K. R., "Expectations, performance evaluation and consumers’perceptions of quality", Journal of Marketing, 57(4), pp.18~24 (1993)
  70. The Strategic Management of Services Quality, "Thompson, Phillip", Strategic Planning Institute, ~ (1985)
  71. Tversky, Amos, "Loss aversion in riskless choice: A referencedependent model", The Quarterly Journal of Economics, 106(4), pp.1039~1061 (1991)
  72. Urban, G.L., "Design and Marketing of New Products" (1980), Prentice-Hall
  73. Veryzer, Robert W., "The Influence of Unity and Prototypicality on Aesthetic Responses to New Product Designs", Journal of Consumer Research, 24, pp.374~394 (1998)
  74. Zeithaml, V. A., "Consumer perceptions of price, quality, and value : a means-end model and synthesis of evidence", Journal of Marketing, 52, pp.2~22 (1988)
  75. Zeithaml, V. A., "The Behavioral Consequences of Service Quality", Journal of Marketing, 60, pp.31~46 (1996)

관련 논문AI추천

개별 브랜드의 마케팅 활동과 브랜드 자산간 관계에 관한 연구:서비스 상품과 기업 이미지의 매개적 역할을 중심으로강명수, 김동태, 김병재한국상품학회 · 상품학연구2010 · 제28권 제3호브랜드자산 측정모형에 관한 비판적 고찰이진용한국상품학회 · 상품학연구2010 · 제28권 제6호산업재 브랜드 자산의 구성요인들이관계적 성과에 미치는 영향에 관한 연구성형석, 한상린한국마케팅학회 · 아시아마케팅저널2007 · 제9권 제1호브랜드자산과 광고가 소비자 구매에 미치는 효과 연구임채형한국디자인트렌드학회 · 한국디자인포럼2010 · 제29호브랜드자산과 서비스편의성이 B2B기업의 관계성과에 미치는 영향김정우, 이경탁한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2019 · 제27권 제4호이동전화 서비스기업의 브랜드자산 구성요인에 관한 계층분석과정의 적용: 서비스품질 실행방안을 중심으로김선민, 이형석한국생산관리학회 · 한국생산관리학회지2009 · 제20권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (13건)

브랜드 애플리케이션 체험과 플로우와의 관계에서 실재감의 매개역할에 관한 연구: 증강현실(Augmented Reality) 기반과 일반 앱과의 비교를 중심으로박성연, 서연준pp. 1-21크로스채널 소비에 대한 탐색적 연구:자기관찰을 통한 소비일기 분석을 중심으로전상민pp. 23-58영화의 기대감정과 관객행동임아영, 최낙환pp. 59-79변화추구성향이 에코패션제품의 혁신성 지각과 구매의도에 미치는 영향강은미, 박은주pp. 81-97지역 원산지 명성과 브랜드 인지도가 구매의도에 미치는 영향: 구매목적의 조절효과를 중심으로우승균, 정성광, 설상철pp. 99-117
원문 보기