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판매자에 대한 고객의 정(情)이 긍정적 발언행동에 미치는 영향: 고객만족과의 비교

The Effects of Customers’ Cheong toward the Seller on Positive Voice of Customers: A Comparison of Relative Influence between Choeng and Satisfaction

박종희|김도일|김선희
한국소비문화학회|2015.09|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제18권 제3호|pp. 249-276|DOI 10.17053/jcc.2015.18.3.011

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고객만족정칭찬customer satisfaction조언Cheongpositive word-of-mouth고객발언행동호의적 구전voice of customerscustomer complimentcustomer advice

초록

2000년대에 들어서 마케팅에서 소비자의 정 심리에 대한 연구들이 다수 이루어졌지만, 정의 형성 과정과 성과에 대한 과학적 뒷받침이 되는 실증적 연구가 여전히 부족한 실정이다. 본 연구에서는 다양한 맥락에서의 정과 관련 변수들 간의 관계를 밝히기 위해 판매자에 대한 고객의 정이 고객의 발언행동에 미치는 영향력을 검토함과 동시에 만족이 고객발언행동에 미치는 영향력과 비교해 보고자 하였다. 고객발언행동은 기업에 직접적으로 제언하는 칭찬행동과 조언행동, 그리고 외부고객에게 하는 고객구전으로 나누어 살펴보았다. 연구결과, 고객의 정과 만족은 고객의 칭찬행동과 조언행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 칭찬과 조언에 대한 정과 만족 변수의 계수 크기를 비교한 결과, 만족보다 정의 효과가 더 크게 나타났다. 즉, 판매자에게 정이 많이 든 고객은 감정적인 결속 상태에서 판매자를 허물없이 대하기 때문에 칭찬이나 조언 등을 편하게 할 수 있다는 것이다. 반면 판매자에게 아직 정이 들지 않은 고객은 칭찬은 물론, 조언행동을 하는 것이 조심스러울 수밖에 없을 것이다. 한편 정과 만족은 다른 고객에게 하는 구전에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 계수의 상대적인 크기를 비교한 결과 구전에 대한 영향력은 정과 만족에서 유의한 차이가 발견되지 않았다. 이러한 연구결과가 정 관련 연구의 영역을 확대한 것이라는 측면에서 본 연구의 학문적 공헌점을 찾을 수 있다. 또한 본 연구는 실무적 시사점도 가지고 있다. 판매자에 대해 정 감정이 형성된 고객은 기업에 직접제언은 물론이고 다른 고객에 대한 구전활동도 활발하게 한다는 것이다. 따라서 고객의 소리를 듣기 위해 많은 노력을 경주하고 있는 기업에서는 고객의 적극적인 제언행동을 장려하기 위해서는 고객의 마음을 움직일 수 있는 전략 수립이 필요함을 시사한다. 판매자가 고객과 감정적으로 친밀해지고 유대감이 형성될 수 있도록 노력한다면 보다 활발한 고객제언행동 및 긍정적인 구전을 기대할 수 있을 것이다.

Abstract

Although many studies about customers’ Cheong have been carried out in marketing in the 2000s, there are not enough empirical studies which give scientific support for the formation process of Cheong and its effects. This paper examines the effects of customers’ Cheong toward the seller on positive voice of customers. Voice of customers is divided into word-of-mouth to other customers and direct suggestion to a company which includes complements and advice to the seller. As a result, Cheong and satisfaction have a positive effect on complements and advice to the seller. Cheong has a greater effect than customers' satisfaction on voice of customers in direct suggestions. Given this result, we can see that customers who have Cheong toward the sellers give them compliments or suggestions without hesitation. While customers who have not formed Cheong toward the sellers are not comfortable to give compliments and even suggestions to sellers, to point out their shortcomings, and to demand improvement. Meanwhile, customer’s Cheong and satisfaction showed a positive effect even on word-of-mouth to other customers. The effects of customer’s Cheong and satisfaction on word-of-mouth were not different. This aspect expands the Cheong-related knowledge, which is the contribution of this study. In addition, this study has practical implications. The customer with emotionally intimate bond to the seller would be expected to give suggestions and positive word-of-mouth actively.

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