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브랜드 확장에서 모브랜드 평가에 대한 비교문화 연구

Cultural Difference about Evaluation of Parent Brand on Brand Extension

김경민|나상민|나준희
한국소비문화학회|2006.12|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제9권 제4호|pp. 67-82

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집단주의collectivismindividualism개인주의브랜드 확장Cross-cultural comparisonbrand extension문화간 차이

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본 연구의 목적은 모브랜드와 확장 제품과의 유사성이 브랜드 확장으로 인한 모브랜드 평가에 미치는 영향에 있어서 문화간 차이를 파악하고자 함이다. 이에 따라 본 연구는 집단주의 문화(한국)와 개인주의 문화(독일)를 구분하였으며, 모브랜드와 확장 제품과의 유사성을 유사 vs. 비유사로 구분하였다. 브랜드 확장에 대한 분야는 마케팅의 매우 중요한 영역으로서 최근 20 여 년 동안 매우 활발히 진행되었음에도 불구하고, 소비자의 신념에 영향을 미치는 문화의 효과를 다룬 연구는 매우 미흡하였다. 이에 따라 본 연구는 브랜드 확장이 모브랜드 평가에 미치는 영향을 문화간 비교를 통해 살펴보고자 하였다. 연구결과, 유사한 브랜드 확장의 경우 모브랜드 평가에 대한 변화에 있어서 문화간 차이가 나타나지 않았다. 그러나 비유사한 브랜드 확장의 경우 집단주의 문화에 비해 개인주의 문화에 있어서 모브랜드 평가에 대한 변화가 더욱 부정적인 것으로 나타났다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the effects of collectivism vs individualism and perceived similarity on the evaluation of the brand extension. Studies on brand extension, as one of the main research areas in marketing, have been actively carried out for the past twenty years. It is a research field closely related to consumers’ stereotypical belief systems and thus is clearly under specific cultural influences. Nevertheless, there have been only a few research cases relevant to this cultural aspect. The aim of the our research is, through cross-cultural comparison, to examine the influence of the similarities between parent brand and extended product about evaluation of parent brand caused by brand extension. To this end, this paper deals with the issue by categorizing cultures into collectivism (Korea) and individualism(Germany) and the aforementioned similarities into similarity level. As a results, there is no cultural difference about evaluation of parent brand in case of similar brand extension. For dissimilar brand extension, however, the results obtained are such that the individualistic culture shows more negative about evaluation of parent brand than the collectivistic

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